行銷策略也要「混血化」!看品牌如何透過敘事、遊戲深入人心

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圖片來源:Priscilla Du Preez on Unsplash

在資訊爆炸的時代,傳統的行銷模式愈來愈難以抓住消費者的眼球,「混血化」的行銷策略因此順勢而生,在遊戲、體驗及社群的加持下,會蹦出什麼新創意?品牌又該怎麼做才能深入人心讓用戶各個都化身為「鐵粉」呢?

《FC 未來商務》日前以「用戶上癮術」為題舉辦產業沙龍,邀請到金色三麥、將來銀行、蝦皮購物及礁溪老爺幕後的行銷推手們分享各自線上、線下的行銷策略及關鍵心法。

將客戶心之所嚮與品牌連結

無論是啤酒品牌金色三麥,或隸屬飯店業的礁溪老爺,市場競品都相當多,如何讓用戶「記住」並「選擇」他們是品牌的一大挑戰。

金色三麥副總凃宏慶指出,行銷就是拿出專業判斷去嘗試冒險。
圖片來源:侯俊偉 攝

自4年前開始接手品牌轉型的金色三麥副總凃宏慶指出,為了強化消費者對金色三麥的印象,他們試著把「在地」這個元素加入啤酒中,如台灣傳統的辦桌文化等。凃宏慶觀察到,一般台灣人的飲酒習慣是不會只單喝啤酒,還會有食物搭配,為呼應「小辦桌」飲酒文化及傳達在地價值的概念,金色三麥於2019年與全台百家鹽酥雞攤合作推出聯名菜單,並順勢上線「鹽酥雞地圖」,引發網路熱議,達成O2O結合的同時,也滿足了美食與啤酒的連結,使金色三麥去年的業績成長幅度近4成。

同樣是讓消費者記住自己,礁溪老爺則選擇為自己營造出「上班族休息首選」的形象。隨著台灣的旅宿一間一間開幕,礁溪老爺行銷公關經理胡雅婷不諱言「很容易陷入削價競爭。」為突破重圍,礁溪老爺把市場瞄準了台北上班族。(疫情期間爆紅的「抹茶山」,如何成了礁溪老爺酒店的新商機?

礁溪老爺認為,對飯店業來說,比起主推讓消費者消費的活動,更重要的是前端情感方面的連結。圖為礁溪老爺行銷公關經理胡雅婷。
圖片來源:侯俊偉 攝

上班族最大的問題是不敢請假,為此,礁溪老爺推出「有些任性大人才懂」情境主題,呼籲上班族「任性休假」,並同時在線上及線下曝光一系列任性文案,不僅引發上班族共鳴,相關周邊商品的詢問度也居高不下,更成功拉抬了住房率。使品牌與「任性」相連結後,礁溪老爺隔年延續核心概念,推出「天后休假中」主題,邀請媽祖至礁溪老爺「休假」,以此傳達給消費者「你也該休假了」的訊號,確實在網路社群上引發了超過400萬次的互動。胡雅婷說:「這無形中把休假和礁溪老爺在消費者心中劃上等號。」

用遊戲讓人好玩到不想離開

「遊戲」近來已成為吸引消費者注意的一大招式,不僅能圈住消費者更長的時間,還能使他們主動分享,邀請其他朋友一同前來。

將來銀行策略長吳建頤嘆道,「對我們來說最難的就是產品還沒上市,根本無法推銷!」因此,維持品牌熱度就是將來銀行現階段的首要目標。為營造社群話題,將來銀行舉辦了線上派對NEXT PARTY,並找來網紅代言自家的「虛擬世界」,先讓網友願意以看熱鬧的角度進入將來銀行的虛擬世界裡駐足,在吸引他們親身跳進去玩,以此給大家接觸將來銀行的機會。

吳建頤認為,對新公司來說就是要不斷嘗試,最後也證明這樣成功了,他自豪地說:「因為我們什麼都沒有,所以我們什麼都有,什麼都做得到。」(開放銀行來了!數據解封新時代,在前方等著我們的是?

將來銀行策略長吳建頤認為,雖然將來銀行是線上銀行,不過未來主要戰場是在線下。
圖片來源:侯俊偉 攝

而天生血液裡就帶有「遊戲基因」的蝦皮購物則透過遊戲化行銷,玩出電商新局。蝦皮母公司為SEA Group,旗下企業還包括知名線上遊戲開發及代理商Garena,因此在行銷手段上也離不開集團的遊戲主軸。

蝦皮購物品牌行銷部長廖君凰說:「比起其他電商品牌注重結帳、價格等最後一哩路,我們更重視消費者在結單前經歷了什麼。」她認為現在電商已逐步走向「體驗式」,如何吸引顧客在平台停留更長的時間才是重點,而娛樂化則是其中一種手段。除了找來藝人主持節目,蝦皮還推出「蝦轉盤」、「蝦蝦果園」等專屬線上遊戲,累積遊玩次數動輒800、900萬次,尤其像蝦蝦果園是一款用戶需定期回蝦皮App內「澆水」的遊戲,無形中也增加了App的點擊率及停留時間。

蝦皮積極推出跨界合作,觸及更多不同客群。圖為蝦皮購物品牌行銷部長廖君凰。
圖片來源:侯俊偉 攝

大膽行銷去補足自己沒有的

行銷的最終的目的,無疑是想接觸到更多的客群,為達成此一目標,勢必得跳脫既有框架。吳建頤說道,「線上產業總想往線下跑,線下的想往線上,大家都想補足自己沒有的那塊。」因此,大膽的行銷就更顯得更為重要。

將來銀行希望能進一步觸及傳統金融業未觸及的客群,並推出台語版、客語版App,以服務更多用戶;而蝦皮則持續努力打造「跨界行銷」,如今年8月就曾與TOYOTA合作推出買車服務,也曾與ELLE及1111人力銀行共同推出職場新鮮人主題的活動,透過更多異業合作接觸平常較不會接觸到的客群。(增加商品線、拚體驗!電商大軍來襲,實體零售如何突圍?

凃宏慶於尾聲時說:「行銷就是要拿出專業和判斷,去嘗試冒險。」雖然無法保證每次都能成功,但跳脫原本框架去嘗試,勢必會使行銷充滿更多無限可能。