疫情海嘯第一排!零售、觀光、餐飲產業如何全身而退?

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圖片來源:Pexels

2020 年的新冠疫情,幾乎打亂了所有企業的計畫,尤其又以零售、觀光、餐飲等首當其衝,許多店家不敵疫情陰霾紛紛熄燈,但也有部分公司化危機為轉機,並成功突圍,它們是怎麼做到的?

《FC 未來商務》日前以「後疫特攻」為題舉辦產業沙龍,邀請到美廉社、KKday、王品集團的相關負責人,分享他們在疫情期間是如何調整策略,讓品牌成長茁壯。

數位化就是要讓消費者「爽到」

數位化是現代零售通路不得不面臨的轉型課題,不過具體該如何執行?有做官網、App、經營粉絲專頁就算數位化了嗎?美廉社總經理邱光隆指出,若數位化沒讓顧客有「爽度」,或無法令公司獲利,「那就沒有意義了。」順應數位化多元支付的發展,美廉社也導入多方支付工具包括街口支付、LINE Pay、台灣 Pay、GAMA Pay 等,透過支援眾多支付選項讓消費者的結帳流程更為順暢。根據邱光隆出示的數據,美廉社的載具使用率從今年來截至 11 月中旬已大幅成長 41 個百分點,而電子支付使用率也從 2019 年的 12% 成長至 19%。

美廉社總經理邱光隆指出,數位轉型是每個品牌都要思考的問題。
圖片來源:侯俊偉 攝影

此外,雖然美廉社未推行自家 App,但也利用 LINE 導購平台針對會員推出紅利積點,並販售如家電等美廉社實體門市內沒有的商品,方便顧客之餘也有機會增加公司獲利;而在銷售部份,美廉社會依據當天的溫度、濕度,用演算決定飲料的進貨量,減少耗損率,講起來容易也直覺,但邱光隆表示,「這背後其實都是數學」。

對於數位化,王品集團營銷傳播部副理柯怡姗也抱持相同看法,「數位化一定要解決企業或者消費者痛點,不能為了做而做」。

早在 2012 年,王品便「超前部署」地推出了「王品瘋美食」App,但當時該 App 的功能較陽春,僅羅列旗下各店的位置及電話等基礎資訊。柯怡姗笑稱,舊版的王品瘋美食對使用者來說就是「一本電話簿」,無論是對企業或對消費者雙方都沒什麼效益,自然使用率不高。今年,王品集團大刀闊斧地對App進行改版,讓消費者從訂位、支付到點數折扣都能在 App 上完成。目前,王品瘋美食的「瘋 Pay」支付已佔集團整體營收的 8%,且仍在快速成長中。(9 個月狂吸百萬會員!王品為何敢砸 2 億重建新版 App?

王品集團營銷傳播部副理柯怡姗表示,3 年前就想推出外送服務,結果因為疫情竟在短短 1 個月內便啟動外送。
圖片來源:侯俊偉 攝影

轉型,唯快不破

許多公司在疫情期間慘遭淘汰,部分原因在於應變不及,過於繁瑣的決策流程,使企業內部光是要邁出下一步就要花個一年半載,早已錯過最佳時機,不過位處疫情海嘯第一排的 KKday 透過其獨特的組織規劃,在短時間內快速調整營運策略,靠著本業殺出重圍。

KKday 品牌行銷總監林家綝表示,早在今年 1 月他們便已嗅到了疫情將帶來的危機,當時公司高層馬上成立應變小組,先盤點資源和計算將來會遇到的退款和人力成本,並斷掉所有行銷和出差預算,同時監控全球疫情。在 Q2 尾聲時,KKday 調整公司今年走向,改定調國旅、跨境電商、異業合作、服務優化為主軸。

短短 3 個月內,KKday 開發超過千種新商品,光是這些在疫情間開發的商品就為公司貢獻了 3 成業績。從數字來看,今年 KKday 的離島旅遊人數成長超過 3 倍、露營人數成長 1646%,而官網販售的韓國蟹膏,一週熱銷破 3,000 盒。林家綝表示,KKday 能快速應變並抓到市場方向,主因在於公司內部決策相當有效率,有時甚至不用做正式報告,全仰賴數位化後的數字判斷,不浪費時間又不會走錯方向。(不畏疫情!KKday 獲今年最高額募資,將朝整合性旅遊平台邁進

KKday 品牌行銷總監林家綝表示,由於疫情來襲,以往的數據不再有效,
圖片來源:侯俊偉 攝影

疫情帶來的災變,王品集團也有感。在疫情肆虐下,民眾減少外出就餐,使王品集團年初的營業額大幅衰退超過 20%,為此,王品集團於 4 月中旬啟動外送服務,「既然消費者不出門,就把餐點送到家門口。」柯怡姗指出,為貫徹王品向來以客為尊的傳統,他們從菜單設計到容器選擇都不馬虎,以確保外送過程不會影響品質。自外送服務上線後,已為全集團帶來了約 15% 的營收貢獻,彌補因疫情流失的客群。

推播,力求精準

數位轉型的一大目標,就是藉由從消費者端收集到的消費習慣、足跡,去做更精準地推播,提升消費者購買意願,也在不必要的地方降低人力配置、縮減成本,投資初期雖可能看不出效益,但後續取得的資料相當可貴。

疫情初期,美廉社搭配「零確診」熱潮,持續推出多日的茶葉蛋的特價活動,單就檯面上的數字來看,平均 1 顆少賺 2 元相當不划算,不過邱光隆進一步發現,走進店內買茶葉蛋的客人,有超過 6 成會順便帶一罐飲料回家,而飲料通常有約 15% 的利潤。從數據就能知道,這波促銷活動,美廉社在整體收益反而是賺錢的。

對於數位化推播,KKday 採取的是推出關聯性商品,例如替參加音樂祭的人推薦開瓶器,替購買露營行程的消費者推薦鋼杯的購買資訊等。林家綝表示,最容易接受分眾推播的就是親子客群,「因為家長最困擾的,就是週末假日去哪遛小孩。」因此針對媽媽會瘋狂推送夏令營、手作、體驗課程等商品,也都有好的迴響。除此之外,他們也會緊盯新聞,並根據當下潮流推出新商品,例如前段時間露營人數增加,KKday 便順勢推出數款露營行程,效果也相當顯著。

左起王品集團營銷傳播部副理柯怡姗、KKday 品牌行銷總監林家綝、美廉社總經理邱光隆。
圖片來源:侯俊偉 攝影

王品瘋美食 App 則幫助王品集團,將旗下 27 個品牌的會員資料做結合,從以前每個品牌單打獨鬥到能夠打團戰。柯怡姗說:「我們會從後台分析消費者的用餐紀錄、瀏覽行為、喜愛的行銷方案去下手。」舉例來說,若消費者於母親節期間到陶板屋用過餐,在父親節期間便會推薦他們前往莆田用餐,透過此類方法提高消費者在集團的總消費金額,達到用大品牌帶小品牌的效果,一併解決新品牌沒人知的問題。 (【FC 100】比去年更會賣!王品如何追回因疫情流失的業績?

數位轉型看似困難重重,不過邱光隆認為,這其實也沒有想像中的複雜,剛開始不需要用太多的資料去預測,現有的數字就是最簡單的工具。柯怡姗分享,重點就是要讓數位化看起來像新商業模式,能為企業創造營收,就是一條可以前進的道路。