如何留住TA的眼球，大概是行銷人員共有的焦慮，在這場躲在螢幕後的廝殺中，「數據」往往是致勝關鍵，也是最可靠的戰友。由《數位時代》未來商務社群舉辦的「MarTech突圍論」產業沙龍，邀集了各方專家，一同探討時下數據分析與內容行銷的最新趨勢。
改善企業行銷體質，要從CIO往下動員
「當今行銷人所面對的難題不只是SEO、投放優化而已，各家企業要尋求行銷顧問協作的內容，已經提高到必須跟CIO（首席資訊長）對接的層級。」勤業眾信管理顧問服務副總黃志豪以美國肉品加工公司泰森食品（Tyson Foods）為例，該公司自從引進大數據後，行銷效益大幅提升。
泰森食品的做法是，透過分析社群網路取得的數據，預測潛在客戶的購買行為，「好比超級盃期間，美國人喜歡一邊看賽事直播，一邊BBQ，此時的肉品購買需求就會提高。」且他們網羅的數據不只是全國性的，也向下搜尋到以社區為單位的數據，就連當地大學何時有大型球賽都瞭若指掌，這些數據讓泰森食品在供應、備料、促銷上都更加精準，成功降低成本。
他也分享勤業眾信今年度的科技趨勢報告結果，在數位化趨勢下，行銷人員面臨到三大難題是： 如何花最少的力氣做更多事（Cheaper）？在這個講求實時行銷（real time marketing）的年代，如何對市場做出更即時的回應（Faster）？如何傳達價值導向、個人化的內容給顧客（Better）？
黃志豪分析，針對前兩者，治本的做法便是改善數位資產的管理，並簡化內部流程與組織層級、建立行銷模組，透過將許多流程自動化，就能在省下時間與人力成本的情況下，達到更高的行銷目標。
至於如何將更有價值的內容傳達給顧客？黃志豪以可口可樂推出的客製化「姓名瓶」為例，說明透過訴諸情感連結、或是建構說故事的品牌形象，有助於優化顧客體驗及創造認同感。
為什麼需要MarTech？看數據行銷3大趨勢
漸強實驗室執行長暨共同創辦人薛覲則提出實務面向的思考，他首先分享《The Great Hack》這部紀錄片的故事大綱，主要講述有心人士如何透過數據分析、對搖擺選民投放洗腦影片，因此撼動美國大選及英國脫歐的局勢，顯見在這個年代，掌握數據的人等同於握有改變世界的權力。
薛覲分析，當今數據行銷有三大趨勢，第一，是隱私權抬頭、導致個資相關法規的持續限縮，目前已有兩大瀏覽器Safari及Firefox，陸續宣布要阻擋第三方追蹤使用者的足跡（cookies），對廣告主來說，等同被宣告「廣撒廣告」的年代正式崩解；而許多媒體品牌為了掌握受眾的容貌，則不得不改採訂閱制。
第二，通訊平台已然成為新的流量霸主，薛覲提到LINE致力於成為「超級App」的野心，「人們已經不只在LINE傳傳訊息而已，也會在上面看新聞、購物、玩遊戲。」隨著大眾漸漸習慣在這類通訊平台，一站式完成食衣住行各方面的服務，也意謂著珍貴的數據將落入少數巨頭的手中。
這也促成第三個趨勢的生成：品牌 DTC（Direct to Cosumer），「過去品牌與消費者之間，往往隔著通路商與媒體的距離，現在透過各種社群或通訊平台，品牌能更即時、更近距離地與消費者互動。」
薛覲指出，品牌經營者在「後流量時代」的機會與挑戰，是奪回對數據的掌握度，為此行銷人必須借助更多工具幫忙。漸強實驗室作為工具的提供者，看似只是為企業導入工具，但久而久之他也有新的體悟，「 其實工具不只是工具，是經營模式的轉變。 」
激發創意的心法：訴諸人性才是好點子
「這個時代，超級難接觸到消費者！」不來梅數位創意長楊子江直言，雖然數位行銷的渠道不少，但如果沒考慮到TA的心理狀態，只會導致反效果，他舉例，「當消費者正在玩《部落衝突》，你要現在告訴他：某某品牌有新的筆電上市嗎？」
楊子江呼籲：「在數位化時代，最基本的人性還是沒變。 而行銷人要做的事，就是透過數位媒體或平台，回應這些人性觀點。 」
他介紹不來梅行銷「骨傳導」（Sound Touch）產品的案例，「以骨傳導收聽音樂對大眾而言是陌生的概念，人們對不熟悉的事物通常會下意識地拒絕。」不過，不來梅的行銷卻大獲好評，他們曾經推出的「咖啡廣場音樂包」，只要就著吸管喝飲料，就能透過吸管「聽」到音樂，成功以充滿玩心的設計讓民眾放下戒心，「不要擔心小眾，在這個時代，小眾是必然的，要讓大眾渴望擠進小眾！」
楊子江分享，成功的行銷手法往往是創造「有地標概念」的點子，他指的地標不限於實體地標，也可以是虛擬的景觀，重點是「搶到的人是少的，但影響的範圍是大的。」例如Discovery先前為紀念登月50週年，在信義區放的地球造型氣球，讓大家在限定期間內爭相去拍照打卡；而限定傍晚6點到清晨6點才能遊玩的恐怖遊戲《恐怖旅館626》，則是虛擬景觀的最佳案例之一。
他進一步說明，好的行銷創意，可能是單純讓人覺得新奇有趣，也有可能是具有稀有性、讓人想跟風，像是曾一度蔚為風潮拍照軟體「文青相機」，以及可以讓人變老、變年輕的拍照濾鏡，就成功開創了一種「大家都在玩，我也要」的熱潮。
碎片化的內容戰場，訂閱制是救命稻草？
根據財政部的統計，台灣出版市場從2010年起持續下滑，「出版市場持續下滑，但台灣人真的不看書了嗎？」PressPlay 知識內容事業部副總陳廷鴻的一句叩問，剛好正中媒體出版業的痛處。
「其實大眾的整體閱讀時間不減反增，只是變得破碎。」陳廷鴻說明，現代人無論是剛睡醒、搭車或吃飯時，任何時間都可能接觸內容，他表示，現在的消費者不太買書，但他們可能會花錢訂閱音檔或影片，意即內容的形式已從紙本解放，「碎片化」的內容成為主戰場，也造成線上教育越來越蓬勃的現象。
「以前產製紙本內容要經過層層關卡，但現在是只要你想創作，就有舞台； 內容的守門員也從編輯與出版社，變成Facebook與YouTube的演算法。 」陳廷鴻表示。
他接著指出，現在創作者與出版者眼前有三大高牆：流量破碎、權力轉移、場景多元。其中又以權力轉移讓他最有感，他打趣說：「以前買書時總有一種被施捨的感覺，由地位崇高的記者、編輯決定我看什麼內容；反觀現在YouTube上的創作者，生產完內容後，還得努力爭取曝光、大力邀請觀眾訂閱。」可見內容的主導權已回到觀眾手中。
而PressPlay正嘗試以訂閱制解決以上這些困境，他們先找到內容創作者，並試圖滿足他們的需求，不過他也特別提醒，「當平台建好了，他就不是你的，而是屬於這個生態系的所有人的了。」假如平台與平台使用者之間是競合關係，就可能產生利益矛盾，所以他也建議，如果要建立平台，最好能獨占市場或起碼占有七成。他認為，一個完整的平台，應該要有獨立的性格跟生命，而PressPlay現階段還只是工具，算不上「平台」。
陳廷鴻坦言，雖然他在訂閱制看見機會，但訂閱制是否就是從碎片化內容市場中殺出重圍的最佳解方？以現階段來說，他還不確定，「訂閱制妙就妙在，講求訂閱者與創作者之間的信任，但這份信任卻是基於金錢交易。」
