注意力短暫、閱讀碎片化的年代,MarTech如何帶領企業突圍?

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圖片來源:截圖自Netflix《The Great Hack》via YouTube

如何留住TA的眼球,大概是行銷人員共有的焦慮,在這場躲在螢幕後的廝殺中,「數據」往往是致勝關鍵,也是最可靠的戰友。由《數位時代》未來商務社群舉辦的「MarTech突圍論」產業沙龍,邀集了各方專家,一同探討時下數據分析與內容行銷的最新趨勢。

改善企業行銷體質,要從CIO往下動員

「當今行銷人所面對的難題不只是SEO、投放優化而已,各家企業要尋求行銷顧問協作的內容,已經提高到必須跟CIO(首席資訊長)對接的層級。」勤業眾信管理顧問服務副總黃志豪以美國肉品加工公司泰森食品(Tyson Foods)為例,該公司自從引進大數據後,行銷效益大幅提升。

泰森食品的做法是,透過分析社群網路取得的數據,預測潛在客戶的購買行為,「好比超級盃期間,美國人喜歡一邊看賽事直播,一邊BBQ,此時的肉品購買需求就會提高。」且他們網羅的數據不只是全國性的,也向下搜尋到以社區為單位的數據,就連當地大學何時有大型球賽都瞭若指掌,這些數據讓泰森食品在供應、備料、促銷上都更加精準,成功降低成本。

雖然企業導入大數據已不是新鮮事,但黃志豪提醒,要從CIO層級去推動數位轉型才能見效。
圖片來源:賀大新 攝

他也分享勤業眾信今年度的科技趨勢報告結果,在數位化趨勢下,行銷人員面臨到三大難題是:如何花最少的力氣做更多事(Cheaper)?在這個講求實時行銷(real time marketing)的年代,如何對市場做出更即時的回應(Faster)?如何傳達價值導向、個人化的內容給顧客(Better)?

黃志豪分析,針對前兩者,治本的做法便是改善數位資產的管理,並簡化內部流程與組織層級、建立行銷模組,透過將許多流程自動化,就能在省下時間與人力成本的情況下,達到更高的行銷目標。

至於如何將更有價值的內容傳達給顧客?黃志豪以可口可樂推出的客製化「姓名瓶」為例,說明透過訴諸情感連結、或是建構說故事的品牌形象,有助於優化顧客體驗及創造認同感。(皮克斯、魔戒導演、NIKE 都跟他學!故事行銷黃金 8 步驟,誰都會被你打動

為什麼需要MarTech?看數據行銷3大趨勢

漸強實驗室執行長暨共同創辦人薛覲則提出實務面向的思考,他首先分享《The Great Hack》這部紀錄片的故事大綱,主要講述有心人士如何透過數據分析、對搖擺選民投放洗腦影片,因此撼動美國大選及英國脫歐的局勢,顯見在這個年代,掌握數據的人等同於握有改變世界的權力。

薛覲指出,廣告投放成本的提高,大大改變了行銷領域的遊戲規則。
圖片來源:賀大新 攝

薛覲分析,當今數據行銷有三大趨勢,第一,是隱私權抬頭、導致個資相關法規的持續限縮,目前已有兩大瀏覽器Safari及Firefox,陸續宣布要阻擋第三方追蹤使用者的足跡(cookies),對廣告主來說,等同被宣告「廣撒廣告」的年代正式崩解;而許多媒體品牌為了掌握受眾的容貌,則不得不改採訂閱制。

第二,通訊平台已然成為新的流量霸主,薛覲提到LINE致力於成為「超級App」的野心,「人們已經不只在LINE傳傳訊息而已,也會在上面看新聞、購物、玩遊戲。」隨著大眾漸漸習慣在這類通訊平台,一站式完成食衣住行各方面的服務,也意謂著珍貴的數據將落入少數巨頭的手中。

這也促成第三個趨勢的生成:品牌 DTC(Direct to Cosumer),「過去品牌與消費者之間,往往隔著通路商與媒體的距離,現在透過各種社群或通訊平台,品牌能更即時、更近距離地與消費者互動。」

以往品牌與顧客之間相隔著通路商與媒體,現在則可透過社群直接與顧客產生互動。 簡報來源:薛覲

薛覲指出,品牌經營者在「後流量時代」的機會與挑戰,是奪回對數據的掌握度,為此行銷人必須借助更多工具幫忙。漸強實驗室作為工具的提供者,看似只是為企業導入工具,但久而久之他也有新的體悟,「其實工具不只是工具,是經營模式的轉變。」(【專家對談】大數據落地的3個趨勢,台、日同步不同調

激發創意的心法:訴諸人性才是好點子

楊子江認為,成功的行銷是透過數位媒體或平台回應人性觀點。
圖片來源:賀大新 攝

「這個時代,超級難接觸到消費者!」不來梅數位創意長楊子江直言,雖然數位行銷的渠道不少,但如果沒考慮到TA的心理狀態,只會導致反效果,他舉例,「當消費者正在玩《部落衝突》,你要現在告訴他:某某品牌有新的筆電上市嗎?」(靠數據抓對消費者!跨境電商再進化,5大關鍵缺一不可

楊子江呼籲:「在數位化時代,最基本的還是人性沒變。而行銷人要做的事,就是透過數位媒體或平台,回應這些人性觀點。

他介紹不來梅行銷「骨傳導」(Sound Touch)產品的案例,「以骨傳導收聽音樂對大眾而言是陌生的概念,人們對不熟悉的事物通常會下意識地拒絕。」不過,不來梅的行銷卻大獲好評,他們曾經推出的「咖啡廣場音樂包」,只要就著吸管喝飲料,就能透過吸管「聽」到音樂,成功以充滿玩心的設計讓民眾放下戒心,「不要擔心小眾,在這個時代,小眾是必然的,要讓大眾渴望擠進小眾!」

楊子江分享,成功的行銷手法往往是創造「有地標概念」的點子,他指的地標不限於實體地標,也可以是虛擬的景觀,重點是「搶到的人是少的,但影響的範圍是大的。」例如Discovery先前為紀念登月50週年,在信義區放的地球造型氣球,讓大家在限定期間內爭相去拍照打卡;而限定傍晚6點到清晨6點才能遊玩的恐怖遊戲《恐怖旅館626》,則是虛擬景觀的最佳案例之一。

他進一步說明,好的行銷創意,可能是單純讓人覺得新奇有趣,也有可能是具有稀有性、讓人想跟風,像是曾一度蔚為風潮拍照軟體「文青相機」,以及可以讓人變老、變年輕的拍照濾鏡,就成功開創了一種「大家都在玩,我也要」的熱潮。

碎片化的內容戰場,訂閱制是救命稻草?

根據財政部的統計,台灣出版市場從2010年起持續下滑,「出版市場持續下滑,但台灣人真的不看書了嗎?」PressPlay 知識內容事業部副總陳廷鴻的一句叩問,剛好正中媒體出版業的痛處。

據統計,台灣2016年的出版市場交易額比2010年時少了180億。 簡報來源:陳廷鴻

「其實大眾的整體閱讀時間不減反增,只是變得破碎。」陳廷鴻說明,現代人無論是剛睡醒、搭車或吃飯時,任何時間都可能接觸內容,他表示,現在的消費者不太買書,但他們可能會花錢訂閱音檔或影片,意即內容的形式已從紙本解放,「碎片化」的內容成為主戰場,也造成線上教育越來越蓬勃的現象。

「以前產製紙本內容要經過層層關卡,但現在是只要你想創作,就有舞台;內容的守門員也從編輯與出版社,變成Facebook與YouTube的演算法。」陳廷鴻表示。

他接著指出,現在創作者與出版者眼前有三大高牆:流量破碎、權力轉移、場景多元。其中又以權力轉移讓他最有感,他打趣說:「以前買書時總有一種被施捨的感覺,由地位崇高的記者、編輯決定我看什麼內容;反觀現在YouTube上的創作者,生產完內容後,還得努力爭取曝光、大力邀請觀眾訂閱。」可見內容的主導權已回到觀眾手中。

訂閱制是否能成為「碎片化」內容市場的救命稻草,陳廷鴻不置可否,表示仍在努力中。
圖片來源:賀大新 攝

而PressPlay正嘗試以訂閱制解決以上這些困境,他們先找到內容創作者,並試圖滿足他們的需求,不過他也特別提醒,「當平台建好了,他就不是你的,而是屬於這個生態系的所有人的了。」假如平台與平台使用者之間是競合關係,就可能產生利益矛盾,所以他也建議,如果要建立平台,最好能獨占市場或起碼占有七成。他認為,一個完整的平台,應該要有獨立的性格跟生命,而PressPlay現階段還只是工具,算不上「平台」。

陳廷鴻坦言,雖然他在訂閱制看見機會,但訂閱制是否就是從碎片化內容市場中殺出重圍的最佳解方?以現階段來說,他還不確定,「訂閱制妙就妙在,講求訂閱者與創作者之間的信任,但這份信任卻是基於金錢交易。」

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