跟廣島鯉魚隊學品牌在地化!連賺 45 年、球賽收視率破 7 成的秘訣是什麼?

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圖片來源: Wikimedia

日前高雄市長陳其邁於議會接受時代力量議員黃婕質詢時,拋出考慮循日職「廣島鯉魚隊」模式,成立高雄在地的職棒隊伍,使廣島鯉魚隊的經營模式再次受到注目。

不同於多數亞洲職棒隊伍由單一財團經營,廣島鯉魚被視為由廣島市民組成的球隊,整個城市對球隊的向心力不容小覷。屬於小市場球隊的廣島鯉魚在經營手法上,以善用自家資源、打破傳統思維及在地化等策略,使其即便在沒有母企業的支持下,也能達成連續 45 年賺錢的超狂紀錄,而它這些成功的特點,事實也上值得許多中小型、在地企業學習。

戰後重建,建職棒隊伍凝聚向心力

時間倒轉回 1950 年代,戰後被原子彈轟炸的廣島一片虛無。為了凝聚戰後市民的向心力,當時的地方政府及在地企業決定在學生棒球運動本就甚為蓬勃的廣島設立棒球隊,參與籌資號召的政府單位及企業包括廣島縣政府、市政廳、吳市、中國新聞社、日本專賣公社、廣島電鐵及東洋工業等,不足的資金則由當地居民自行樂捐補足,不過球隊的財政壓力是到 1968 年東洋工業(馬自達汽車的前身)的松田家族入股成為最大股東後,才逐漸緩解。

1980 年代後,松田家族漸漸退出東洋工業的經營並專心投入於球場事業,使廣島鯉魚隊也逐步轉變成為非財團所經營的球隊,並由松田家族這個「廣島市民」掌管球隊的大小事。

運用農場,培養小球員不挖大明星

不像別的球隊有母企業資金或行銷上的奧援,廣島鯉魚在一切都要自己來的情況下,迫使它在經營上不能走傳統球隊的路線。

許多大市場球隊會在自由市場上競逐明星球員,期望為球隊帶來好成績和票房,不過廣島鯉魚在市場上卻是「只出不進」,將選手的補強重點放在養成。他們會善用自家的球探、農場資源,挑選有潛力的新選手積極栽培,在這種模式下,大多數的鯉魚隊球員都是在球迷面前慢慢成長茁壯的,自然也比別隊挖入自由球員當「空降部隊」有著有更濃厚的感情。

此外,若鯉魚隊球員未來轉變為自由球員並轉隊,球隊還能從他隊獲取補償金,對球隊的財政上也有幫助。廣島鯉魚是日職 12 支球隊中,唯一一支未曾從自由市場取得球員的隊伍。

打破傳統,全家都是球隊目標客群

在大眾的刻板印象中,「進場看棒球比賽」被視為上班族下班後,同事一同進場為自家隊伍加油的舒壓活動,主要的目標客群鎖定男性。但小市場的廣島鯉魚隊則打破傳統框架,把腦筋動到了「女性觀眾」與「家庭」身上。

為了讓進場的女球迷也能感受到棒球的樂趣,廣島鯉魚隊不僅推出了女性 size 的球衣,服飾風格也較偏向可愛風。此外,為進一步吸引女性球迷的目光,廣島鯉魚在應援道具印上其年輕球員的照片,打造「粉絲經濟」讓球迷更樂意掏錢購買。而在商品策略上,廣島鯉魚隊推出新品的速度相當靈活,舉例來說,若有打者打出再見安打,球隊便會在一週內迅速推出「再見安打 T-shirt」,此類商品因具有紀念意義,往往一推出就秒殺。

廣島鯉魚隊會在應援商品上印上球員相片。圖為廣島鯉魚隊明星二壘手菊池涼介的連續 10 賽季守備無失誤紀念 T-shirt。
圖片來源:截自廣島鯉魚隊官方商城

靈活且反應快的銷售策略,讓鯉魚隊每年販售的商品超過千種,銷售據點也是「遍地開花」。不像其他隊伍大多只在球場內設立商品販賣部,廣島鯉魚隊的周邊商品店面幾乎遍及整個城市,同時也設有線上平台方便球迷下單,增加消費者購買的機會。目前,廣島鯉魚隊一年的商品銷售營業額,就高達50億日圓。

除此之外,廣島鯉魚在主場馬自達 Zoom-Zoom 廣島市民球場(以下簡稱馬自達球場)的座位設計上也別出心裁。相較於一般球場只分內外野座位,馬自達球場有五花八門的「特別席」,包括浴缸席、烤肉席、臥鋪席及榻榻米席等,並設有小朋友的遊樂區,讓整個家庭或三五好友來到球場時能有球賽以外的享受,一同度過一個悠閒的午後。

透過這些特別的行銷策略及場地安排,使看棒球比賽從傳統上的「男人的事」,變成全家三代能同堂享樂的活動。

連結在地,市民平均每年進場 2 次

圖為廣島鯉魚隊主場,馬自達 Zoom-Zoom 廣島市民球場。
圖片來源:Wikimedia

大多數的球場都只在有球賽時開放,但為深根在地,馬自達球場在沒比賽的日期也完全開放給市民使用,無論是想來此散步、喝杯下午茶或是體驗球場設施都可以。此外,廣島鯉魚球團也會回饋在地,於賽季時定時邀請當地企業、學校免費進場觀賽,2016 年季後還投入了 4 億日圓修整地方球場,並捐獻 1 億日圓給廣島原爆基金。

 從以下數據即可一窺廣島鯉魚與在地的連結有多成功:2016 年,廣島鯉魚隊與北海道日本火腿鬥士隊的「日本一」系列戰轉播,於當地收視率高達 7 成;廣島鯉魚在去年(2019 年)總入場人數為 223 萬,以廣島約 120 萬人口來說,平均每位市民一年進場 2 次。

善用策略,中小企業亦能成功仿效

小市場看似經營不易,但就如鯉魚隊所做,善用自己現有的資源、積極拓展新客並加深與固有客群的連結,也能走出一條自己的路,球迷的黏著度甚至強過大市場球隊,成功的操作手法不只日職,連台灣的職棒隊伍也積極仿效,例如同樣是小資本的 Lamigo 桃猿隊,也是以家庭客為號召,在球場內設置兒童遊戲區,並在賽後舉行演唱會,讓一場球賽門票有更多附加價值。

從廣島鯉魚隊的例子,知道若許多企業運用這些策略轉型,後續大有可為,說不定改變成功大放異彩的時間,比高雄市孕育出第 6 支職棒隊伍還要快。