繼使用者體驗、消費者體驗之後,最新的 HX 又是什麼?

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圖片來源:KOBU Agency on Unsplash

在體驗設計中,從使用者體驗(UX)到消費者體驗(CX),再到「人性體驗」(HX)設計的過渡,象徵著產品與服務的中心,從「技術操作者」轉到「經濟理性人」,再到「感性人」的逐步轉移,而對HX設計的掌握,將決定企業下一波成長的可能性。

在產品及服務的體驗設計中,人性體驗設計(Human Experience Design)正逐漸成為顯學,這是因為單純的「消費者」角色,如今已經無法適當描述無時無刻活在「數位世界」中的人類,而HX覆蓋的層面,則是除了CX針對的經濟理性人(消費的時候)的層面,更希望將人的總體感受、諸如思維、情緒、價值觀等更完整的「人性要素」納入分析與設計範圍中。

而在技術上,人性體驗設計之所以逐漸普及,一方面也來自於近年人工智慧、自然語言、情緒辨識(Emotion Recognition)、電腦視覺等技術的成熟。當人工智慧AI不再只有IQ(智商),而具備EQ(情商)時,或者當視覺辨識、穿戴裝置能偵測使用者心智、情緒狀態、而給予不同的訊息提醒或回饋時,HX設計將逐漸成為「理解更完整的使用者」的鑰匙。

全球電子遊戲大廠EA使用者經驗設計總監Liliia Mandrino,首先提出了同理心(Empathy)在產品體驗設計上的重要性──除了設計階段,人工智慧技術的成熟也讓服務或產品在使用階段的「持續同理使用者」成為可能。

舉例來說,情緒AI技術(Emotional AI),能夠藉由攝影鏡頭偵測受眾細微的臉部表情變化(如驚訝、厭惡、微笑、傻笑),來做為廣告投放的依據。HX設計除了考慮使用者的喜好與需求(這點傳統Cookie資訊就做得到),更需要考慮人類即時的「當下需求」,畢竟當外部環境變化加快,每一道對使用者輸入的訊息,都可能成為人們改變當下抉擇的依據。

情緒AI技術能夠推測細微的使用者情緒,據以投放不同廣告。
圖片來源:Kantar

另一方面,雖然人類距離用AI進行情緒「建模」(Modeling),或讓AI擁有情感和同理心來與使用者進行互動,還有一段長路要走,但目前的AI技術,已經能讓機器學習、模仿人類的語言習慣,收集行為特徵,來和使用者作「換位思考」,依據人的反饋進行模型修正。

好的HX設計,考慮的是「所有利害關係人」的使用旅程

根據Deloitte 在2019年調查,導入如上述「人性體驗」設計技術的企業,在營收成長上更有機率在三年內雙倍於其他公司。然而HX設計的另一個社會層面,則是對所有關係人(所有產品製造、服務過程中涉及的關係人)的總體考慮。

例如,某企業要設計一款符合HX的假想商用手機「Fairphone,要考慮的除了手機本身的品質,還包含手機對企業採購經理的友善性、採購方IT管理此手機的方便性、製造此手機時的勞動工廠環境、甚至手機報廢後,其電子垃圾對西非國家迦納造成的衝擊大小等等。

也許你會感覺上述情境過於理想化,但若考慮到眾多產品與服務,其實是直接與公司的品牌意義或價值取向緊緊聯繫,HX的重要性就不難理解了──消費者將手機拿在手中時的「心理感受」,也可能被手機的血汗製程影響──也因此好的HX設計,將有賴於更多部門,包括設計、製造、業務、公共關係等部門的整體理念整合。

然而HX設計所面對挑戰,也正存在於面對當代使用者「本體」的不確定性與不可預測性:「我此刻鍾愛的、此刻厭棄的,是受剛才臉書行銷廣告的影響,還是我真正的想法?」當人們開始意識,自己的消費傾向大多數是被「設計」出來的時候,HX的下一步該怎著走,仍然值得探索。