「直播商務」時代來臨!如何創造比靜態電商高十倍的轉換率?

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直播購物
圖片來源: Kushagra Kevat on Unsplash

1980 年萌芽的電視購物模式,到了 2020 年演變成「直播購物」捲土重來,並有著較靜態電商平台更強大的轉換率。「直播」能帶來可信、即時、限量、個人化等觀眾的心理暗示與消費體驗,只要掌握幾個訣竅,中小企業與零售店家,也能加入「直播商務」的行列。

由中國大陸興起的直播購物/直播商務(Live Shopping / Live Commerce),是結合直播(Live Streaming)、電商(e-Commerce)與社群媒體(Socila media)三者的新興行銷模式。根據 Springwise 針對中國阿里巴巴集團在 2018 年推出的 AliExpress Live 的報導,每 100 萬次直播購物觀看次數,就有 32 萬件商品被放入購物車,相比一般靜態電商廣告,轉換率驚人。

雖然如此,目前注意到直播購物潛力的業者仍佔少數。2019 年中國直播購物營業額為 610 億美元(約新台幣 1.76 兆元),佔整體電商市場的 4%,但根據 GGV Capital 預估,到了 2020 年,中國直播購物營業額將翻倍達到 1200 億美元(約新台幣 3.48 兆元),並預計在亞洲迎來爆炸性成長。(CHANEL、Armani 也玩直播!奢侈品市場萎縮,拚數位化體驗是正解?

據 Hillhouse Capital 統計,直播購物每小時產生的單位收益,約為線上遊戲廣告的兩倍,為電視廣告的六倍。阿里巴巴天貓平台的即時購物轉換率,約為 10% 至 20%,而淘寶平台上的購物轉換率則為 30%。當然其背後整合的支付寶和微信金流行動支付平台,也是讓直播即時導購蓬勃發展的重要原因。

回過頭看,為何直播購物能如此強大的刺激消費慾?首先相比於靜態導購,直播使購物體驗變得更加「真實」。真人在畫面前即時展示、體驗商品、回答消費者問題,會帶給買家一種獨家、「限量」的幻覺,同時,由於直播通常不是精心布置的廣告橋段,而更像一次臨時起意的演出(當然可能是縝密設計過的),能讓觀眾放下對傳統廣告潛意識的「提防」。

圖片來源:ROBIN WORRALL on Unsplash

至於要如何設計一個有效的直播購物體驗?則有下列訣竅可參考:

  • 清楚而直接的CTA(行動召喚):就像電視購物,別忘了讓消費者時刻意識到,這不只是產品介紹,而是他們已經到了產品購買前的「最後一環」,直播購物是百米賽跑而非馬拉松,必須時常提醒觀眾,哪裡可以點擊按鈕立即進行購買。
  • 與留言者互動:大部分直播購物平台可以顯示觀看者姓名。直接 Cue 觀看者的暱稱進行互動,充分利用直播「個人化」的優勢。而有時 1 對多比 1 對 1 更好(人們都喜歡看特技表演找路人互動,即使是暗樁也無妨)。
  • 保持娛樂性:即使消費者沒在當下購買產品,趣味與娛樂性可以加深消費者印象,停留時間愈長,愈能增加使用者未來回購的可能。聊一些與產品無關的主題、天氣、流行、分享一本書、問候觀眾一天的心情都是好方法。
  • 做好事前準備:事前確認直播畫質、音量、傳輸效果、亮度,並把直播需要的道具,全都放在伸手可及之處,盡量不要把臉移開畫面之外去拿東西。
  • 享受直播本身:許多商家會忽略,但其實非常重要的是,直播者必須享受直播本身——放鬆面部表情,想像自己正和好朋友交談,甚至允許自己脫稿演出,建立與觀眾更自然的互動。此外,適時展現直播者的情緒,觀眾期待的是「人性化」,而不是追求如廣告片的完美。

據統計,亞洲是全球直播購物市場中成長最快的區域,年均複合增長率(CAGR)達 46.4%,最大宗購直播購物品項則來自珠寶、女裝、飾品、化妝品、童裝等類別。此外,農漁產品也意外地成為直播大宗──這與直播的特性有關──高價漁產、水果和肉類新鮮與否,在直播中最能得到明顯的展現。(Instagram 購物功能在台全面啟動!7 步驟輕鬆開賣

然而,GGV Capital 也提到,直播購物在中國、印度及泰國等亞洲新興電商市場的高度優勢,一部分在於其國內尚未建立可信賴的消費者保護機制,因而仰賴直播名人代言與產品實際操作的直播更有說服力,而在其他成熟的消費者市場(如美國、歐洲),靜態電商與直播購物,消費轉換率未必會有如此大的差別。

無論如何,直播購物已逐漸成為許多中小企業、零售店商行銷人員的新技能要求,在5G 發展、VR 直播推波助瀾下,直播商機將逐漸成為兵家必爭之地。