數據分散各處,如何打造全通路行銷?無印良品、資生堂、Subaru都採取了這樣的做法!

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圖片來源:Kim Ahlström via Flickr

對品牌商來說,如何在消費旅程的足跡中觸發購買動機,以致達到最好的銷售去化,始終是商業上永恆不變的追求,近來興起的「超個性化行銷」如何啟動?效益如何?甚麼樣的工具真的能夠增加一甲子功力?一直是隱身在各行各業行銷工作人員的愛與痛。在日本,包括Subaru汽車、無印良品、資生堂都相繼導入CDP一站式數據整合分析和應用平台,藉以提升精準行銷以及客戶忠誠度。

一款全新的美容保養品即將上市,行銷部門利用「360度顧客資料」來了解資料庫中每位消費者的肌膚需求、品牌偏好、瀏覽足跡和常用的購買管道,包括個人膚質、季節膚況、最在乎的肌膚問題、保養習慣,以及保養品的資訊管道、購買頻率、固定花費和採買預算等「個別偏好」,再根據所分析出的個人化需求,在「最佳時機」提供每個顧客「量身打造」的促銷訊息和購買建議。

這類「超個性化行銷」工具正在幫企業找出「率先買單」的鐵桿會員和隱藏在茫茫人海中的潛在客戶們。根據Arm Treasure Data與Forbes Insights上半年對來自全球電子產品、消費性民生用品、媒體和零售業的200位行銷決策者所進行的調查顯示,「個性化行銷」應用程式表現穩健,企業確實從中獲益,尤其是電子商務等直接銷售通路的業績受到最直接影響,購物量和利潤皆達到最大化。

另有37%的人表示,精準的產品促銷或內容推薦,不僅讓銷售成長,更有助於維持顧客忠誠度;還有超過33%的受訪者發現,「個性化策略」能有效增加顧客交易的頻率。也就是說,當散落在各處的客戶資料完整的被蒐集並有效的整合、分析、編排與利用之後,企業可以根據客戶屬性,在每個顧客喜歡的時間、地點提供「具針對性」的廣告內容和促銷訊息,以最低的行銷成本來產生最大的轉換率、觸發最高的交易量。

2018年,日本軟體銀行旗下的Arm收購了成立於2011年的大數據分析公司Treasure Data,成為Arm Treasure Data,有別於其他各以雲端資料整合、數位行銷、大數據分析等三個面向切入市場的競爭者,被定義為「一站式數據整合分析和應用平台」的Arm Treasure Data是少數三者兼具的CDP(Customer Data Platform),不管是來自遺留系統、地端平台還是雲端系統,都能跨平台存取包括行銷和零售等各種數據,再加上與日俱增的物聯網裝置數據,皆能納入數據管理核心當中整合,透過AI與機器學習的分析之後,再提供給企業內其他商務系統應用。

台灣行動商務快速起飛,將是下一個CDP潛力市場

全球已有超過400間的知名企業採用Arm Treasure Data的CDP,日本Arm Treasure Data行銷總監 堀內健后(Kengo Horiuchi)表示,數據是品牌與顧客間的重要媒介,企業的數據管理工具也必需跟著進化,消費市場瞬息萬變,Netflix和Amazon以數據的力量成為市場巨擘,當Google和Facebook手握數據主導權,企業勢必要善用數據管理技術,才能在接下來的激烈競爭中生存。在這樣的情況下,CDP不僅能降低營運成本,同時擁有管理大規模傳統業務及發展未來業務的數據能力。

Facebook、Google這些科技巨頭,皆因掌握大量用戶數據而得勢。
圖片來源:Pexels

由於台灣4G滲透率高達124%,行動商務的發展迅速,因此,將台灣視為下一個CDP的潛力市場。(CDP供應商暴增6成!數據轉型再進化,企業是時候導入客戶數據平台了嗎?

一般而言,企業導入CDP有三個主要階段,第一步是整合數據:將企業現有的資料,包括儲存於資料庫、Excel等各式表單、CRM系統、社群平台,以及廣告和網路數據(web cookies)等散落在各處的資料整合進來。第二步是分析:CDP的資料能溯及每個人,包括個人的背景檔案跟足跡(Customer Journey)。同時,能與DMP等第三方數據廠商整合,深入瞭解消費者的面貌。最後一步是應用:無論是想下廣告、發送電子郵件、應用在DMP平台或網頁測試,甚至是做更深層的數據分析、都能透過已經串接好的API直接運用。

Subaru以CDP完整掌握客戶線上線下完整足跡

根據這幾年對日本CDP市場的觀察,零售、汽車和媒體(包含遊戲)將是最迫切需要CDP平台的產業。 堀內健后進一步指出,Arm Treasure Data擅長從巨量數據洞察各個垂直產業的需求,早已將IoT數據應用到行銷策略中,隨著AIoT的高速發展,即時整合分析來自連網裝置數據的需求也將水漲船高,每個產業都能透過CDP串連各種生態系夥伴,合作推出新型態的個性化服務。(【專家對談】大數據落地的3個趨勢,台、日同步不同調

以汽車業為例,像是根據所蒐集的汽車數據對駕駛行為進行即時的安全分析,一發現異常或潛在危機隨即發出警告訊息。消費者決定購買汽車的過程通常漫長而繁瑣,「做功課」的過程和管道複雜,通常是跨越不同廠牌,瀏覽各式網站或媒體,也會到實體展示中心試車,複雜的客戶足跡難以逐一掌握,客戶的購買行為也難以預測。

日本Subaru汽車希望能更準確了解客戶購買新車型的意願,但來自經銷商、維修中心、官方網站、廣告公司、行銷部門和社群媒體等各種來源的數據皆不一致,決定導入CDP,將被隱藏或散佈在各個部門的內部數據,與由不同的機構管理的各式車型廣告數據整合分析,完整掌握客戶線上線下的完整足跡,作為行銷和廣告策略的依據,有效提升成交率以及選購配備的金額。CDP讓廣告點擊率提高350%,新車成交率提升71.8%

無印良品、資生堂打造CDP全通路行銷

隨著行動商務與SNS的興起,全球第五大化妝品製造商資生堂(Shiseido)也面臨會員經營的虛實整合問題,資生堂為此建置了社群與電商平台Watashi Plus,提供會員產品資訊、美容新知、商店搜索、網路諮詢等服務,是聯繫品牌與客戶的重要橋梁。

資生堂建置了社群與電商平台「Watashi Plus」,作為品牌與客戶間的互動橋梁。
圖片來源:截自 Watashi Plus 網頁

在資生堂CDP中整合管理各類數據後,從消費者的瀏覽紀錄、歷史訂單、商店位置搜索來提供專屬的專家建議和產品推薦等個性化行銷,讓會員的店內消費增加20%,整體營收上升11%。不僅蒐集並儲存大量會員資訊,還解決了缺乏資訊人員的人資問題。

和全球大多數的零售商一樣,無印良品(Muji)也積極經營電子商務和網路社群,開發了一個行動應用程序,希望透過線上線下的整合,即時傳送數據、進行數據分析並提供個性化服務,為實體店面帶來穩定的客流量。(Omni全通路體驗時代來了!零售業數位升級的4套劇本

然而,無印良品卻面臨App、Web和銷售門市(POS)等數據無法整合的挑戰,導入CDP之後,Muji將線上瀏覽足跡和店內購買歷史相互結合,與即時的商店庫存數據整合,將分析數據應用在位置感知型的促銷活動上,像是透過App推播針對特定客戶的優惠通知,或針對位於實體店面內的客戶提供最常瀏覽商品的優惠方案,在CDP的助攻下,虛實整合衍生出靈活多變、量身打造的客戶體驗。這類高針對性的促銷活動,不僅宣傳無紙化,還將優惠券兌換率提高了100%,有效維持忠實顧客的黏著度與購買率。

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