逾 5 萬人耐心排隊等註冊!荷蘭純網路超市 Picnic 如何讓消費者成為忠實鐵粉?

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圖片來源:Picnic

在 Google Play 商店中累積超過兩萬則評分及評論,並得到 4.7 顆星的高分評價、從上線第一天即擁有數千名消費者,甚至因產能限制,一度讓超過 5 萬名用戶癡心在帳號創建候補名單上等待!荷蘭首家純網路超市 Picnic 如何搶攻人心、逆勢拿下超市電商市場,成為眾人心頭好?

長久以來,笨重、效期短的日常雜貨是電商業者難以跨入的門檻,消費者總能在家附近的市場或超市,以漂亮的價格買到新鮮食材,回家即能馬上入鍋烹煮、食用。不過,在眾人唱衰之下,Picnic 於 2015 年在荷蘭阿默斯福特(Amersfoort)正式推出,以口號「給你最便宜的價格」、「免費送貨到家」打響市場!

消費者關係管理

Picnic 向上整合烘焙坊、農民等產品供應端,向下整合倉儲、貨運及消費者;然而,即便目前 Picnic 在荷蘭及德國已擁有 8 間倉庫(第 9 間興建中)及 1,000 輛貨車行駛路間,產能問題依舊困擾著他們。

圖片來源:Picnic

為了維持最佳的服務品質,Picnic 採取了帳號註冊限制。當消費者註冊帳號後會收到來自 Picnic 的訊息,寫著:「歡迎來到Picnic!因目前您的所在地區登記者眾多,您的申請已被登記為序號 5224(是的,這意味著我得等待五千多位註冊者),當您可以開始進行消費時,我們將寄信予您。」

然而,即便前方有超過 5 千人同時在排隊,這些消費者仍死心踏地保留 App 等待著,為什麼?

根據消費者分享,當停留在等待名單時,Picnic 會不定時發送短訊提醒更新候補序號並送上感謝等待的免費禮物,因此大多消費者是抱持著「第一次下單的時候我就能擁有禮物」這樣的想法繼續等待。有消費者表示,「可以免費獲得一瓶棕梠油、兩串香蕉、一盒葡萄,為什麼不等一下!」

而在成功排進會員並開始使用服務後,用戶則會因為大幅降低耗費在超市的時間,及不必再辛苦提著沉重的購物袋回家等諸多理由,而成為 Picnic 的忠實消費者。

精準掌握送貨時間

晚間準備下單時,消費者心中可能會開始盤算著明天得送孩子上學、到公司上班,包裹不知道什麼時候會送到、人不在家怎麼辦?於是最後還是決定實際到附近超市採購。

因此,Picnic 為消費者提供了指定送貨時間的服務。下單時可選擇以 30 分鐘為一區間的送貨時間,待貨物發車後,則可像 Uber 一樣,在 App 上追蹤貨車即時位置、精準計算預計送達時間,免去在家苦等包裹、焦急不知道什麼時候送達的負面消費者體驗。一名不具名的 Picnic 員工指出,「這(交貨)只是一個幾分鐘的流程,不應該讓消費者在家裡坐半天!」

永遠站在消費者身邊

圖片來源:Picnic

丹尼爾.蓋布勒(Daniel Gebler)將他的電動貨車停在阿默斯福特(Amersfoort)的一棟房子外,帶著大大的笑容、拿起食物箱交給在門邊等候的消費者,揮手道別。看似平常的送貨場景,實則暗藏玄機,因為丹尼爾不是普通的送貨員,而是Picnic的技術長(CTO)。

Picnic 的高階管理團隊每月至少會安排一次送貨行程,以親身了解消費者體驗及現階段的團隊呈現並予以優化。客戶關係經理 Nikki OudeElferink 提到:「只有當測試標的對我們的新服務真的滿意時,我們才將其推廣給所有人。」

資料來源:I amsterdamCustomerTalk