一場前所未見的 OTT 激戰!Disney+、HBO Max 來勢凶猛,Netflix 如何在衰退中再創競爭優勢

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圖片來源:Thibault Penin on Unsplash

有線電視「剪線潮」喊了十年,時至今日,美國還有5成的觀眾習慣坐在沙發上看電視,除了急起直追的OTT(Over the Top)串流影音服務,傳統電視台還要面對來自社交媒體和遊戲等其他聲光娛樂的左右夾擊。值得注意的是,這齣媒體經營的商戰大戲,目前還沒有任何一方取得絕對勝出的優勢,放眼未來,雙方如何運用數位紅利創造利潤,都將為全新的故事篇章寫下精采序幕。

2018年美國觀眾每天觀看網飛(Netflix)的平均時間為23.2分鐘,超越YouTube的22.3分鐘,佔觀看數位影音總時間的25.7%。市場調查機構eMarketer預測,2020年觀看Netflix的時間將延長到每天29分鐘,但觀看率卻呈現下降的態勢,相較於2019年,衰退比例將達6.1%。

換句話說,觀看數位影音的總體時間雖然增加了,但是由於收視管道越來越多,以至於閱聽行為也越來越分散,目前除了既有的衛星電視、有線電視、還有迅速崛起的聯網電視(CTV),此外,猶如雨後春筍般冒出的眾多新頻道,包括剛剛亮相的Disney+和Apple TV+,以及明年即將現身的HBO Max、Quibi和NBC Universal,在這樣的市場競局下,預計全球OTT市場將迎來一場前所未見的激戰。

有線電視收視率每況愈下,群雄搶進OTT服務市場

OTT是指直接提供給數位用戶的串流媒體服務,觀眾不需透過有線或衛星電視頻道收看,就可以在智慧電視、智慧手機、個人電腦、平板電腦或連網螢幕等載具上,依個別需求點選想觀看的影片或電視節目。根據研調與顧問公司Acumen最新公布的調查,未來5年全球OTT市場的年複合成長率將16.8%,以此推估2026年的經濟規模將達985億美元,其中又以智慧裝置的成長驅動力最強。

相較於傳統媒體,OTT的優勢在於價格便宜,此外,高速網路的普及也有利於相關服務推展,這也就是為什麼全球OTT服務供應商,大多源自於美加地區的緣故。

2008年數位影音市場正式起飛,Netflix、Hulu、YouTube和Amazon Prime Video等幾個早期玩家占盡市場先機。在美國,Hulu擁有2,800萬訂戶,Amazon Prime Video有9,650萬訂戶,全球擁有1.58億訂戶的Netflix看似最為風光,2018年單靠收取訂閱金(完全不插播廣告)就創造了158億美元的年營收。

Netflix雖然穩坐全球串流影音媒體龍頭,但面對的競爭環境卻日益險惡,今年上半,甚至出現8年來首次衰退的情況,對於未來一年的發展,華爾街分析師也不看好,不僅下修資本市場的評等表現,同時並估計2020年將會流失將近400萬左右訂戶。(注意力短暫、閱讀碎片化的年代,MarTech如何帶領企業突圍?

在此同時,Netflix依然選擇捍衛自己的信仰,堅信好的內容是用戶最終的選擇,因此,一方面拒絕廣告,另方面積極發展內容。然而,不可否認的是,內容投資與行銷成本都逐年攀升。在市場競爭者不斷增加的情況下,內容為王的這條路越來越艱辛。

為了取得好的影音內容,Netflix的經營模式,從播送平台到「兼差」內容製作都同時涵蓋,過去幾年來與HBO、迪士尼分分合合,歷經幾次熱門節目「被下架」的慘痛經驗,Netflix的感受尤其特別深刻。

因此,Netflix也積極發展原創內容,近年來,砸重金製作包括紙牌屋(House of Cards)、怪奇物語(Stranger Things)、毒梟(Narcos)、王冠(The Crown)等膾炙人口的原創內容,Netflix光是2018年就發表了超過1,500小時的原創節目(包括電影、影集、紀錄片和兒童節目),這些品質與口碑兼具的作品,歷年來,拿下不少美國奧斯卡、金球、艾美等影視大獎。

《紙牌屋》是 Netflix 收視最長紅的影集之一。
圖片來源:Netflix

Netflix投入原創內容才短短6年,就以數位媒體的嶄新姿態顛覆了美國影視產業生態。甫於日前公布的2020年金球獎入圍提單中,Netflix亦大有斬獲,34項提名中有17項來自電影,還有17項來自電視,HBO獲得了15項提名,迪士尼則在動畫電影中獲得了三項提名。

百年影音寶庫Disney+挾內容優勢向Netflix下戰帖

雖然Netflix的主導地位一時無法撼動,優勢卻在衰退當中,根據美國娛樂產業周刊《Variety》報導,2019年Netflix的內容投資金額高達150億美元,目前仍有124億美元的債務,比去年成長了20%。Needham & Co 則預估,在Disney+和Apple TV +等強敵環伺之下,Netflix在價格和內容上腹背受敵,如果Netflix月費仍維持在9到16美元之間,很可能在2020年失去400萬個美國用戶。(人的品味比AI更有效,Netflix新「收藏」功能讓電影專家幫你挑片

圖片來源:Disney

2017年迪士尼與Netflix結束長期的內容合作後,便積極籌備自有的OTT服務,今年11月,Disney+推出第一天就吸引了1,000萬個訂戶註冊,至今下載量已經超過2,200萬次。根據尼爾森(Nielsen)的視聽報告,美國觀眾付費的電視節目種類,用戶數從高到低,依序是電影、影集、體育、親子與綜藝節目,然後是情境喜劇。身為史上第一個每年全球票房收入超過100億美元的金牌製片廠,更不用說迪士尼原本就是一個老少咸宜、包羅萬象的電影動畫「百年IP藏寶庫」。

Disney+以家庭為主打目標,每月月費只要7美元,還可綁定7個用戶,在內容與價格上都具有強大的競爭力,同時並承諾提供大量的迪士尼內容,包括星際大戰(Star Wars)、漫威(Marvel)等影史級賣座片、皮克斯(Pixar)的經典動畫、國家地理雜誌(National Geographic)以及最近收購的福克斯(Fox)都將成為新串流媒體服務的一部分。

電視未死,只是換上OTT風格的新造型

傳統電視廣告與數位廣告早就出現黃金交叉,對於品牌商來說,誰是下一個可以取代電視廣告的新媒體?OTT這個媒體新星正為廣告商帶來全新挑戰,不僅廣告的目標受眾變得分散而複雜,傳統的評估指標,像是覆蓋率和觀看率的管理與量化報告變得更為困難,因為媒體經營者、廣告技術商和硬體供應商還未建立統一的廣告計費標準。(眼球爭寵戰:媒體如何打造獨家記憶?

Netflix在一份聲明中表示,沒有商業廣告仍然是品牌主張的重心,我們將專注在爭取觀眾滿意度上。

以目前串流影音的營收模式來看,有訂閱收費但沒有廣告的SVOD(Subscription VOD)、流量收費TVOD(Transactional VOD)、內容免費但需先被迫看完廣告的AVOD(Advertising VOD)等幾種模式,廣告獲利都還未成氣候,跟過去傳統電視將觀眾變成沙發馬鈴薯的效果大異其趣。即使Netflix拒絕播放商業廣告,最近與Subway跟Diesel的交叉行銷合作顯示,Netflix從來沒有停下創新的腳步,仍在摸索與品牌商合作的各種可能性。

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