圖文行銷不只是蹭流量!Pinterest 導購力高於其他平台4倍,怎麼做到的?

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Pinterest導購
圖片來源:Charles Deluvio on Unsplash

隨著武漢肺炎在全球擴散,為整體經濟前景蒙上陰霾,卻為全球跨境電商帶來新商機,或許能讓停滯許久的「社群變現」有重新大展拳腳的機會。根據We are social與Hootsuite的報告指出,2020年1月全球網路使用者已達45.4億,其中,社群媒體用戶更高達38億,新增3.21億的用戶,成長了9%。在各個社群平台中,Pinterest的導購金額幾乎是其他社群平台的四倍。

不管是想重新布置房間來轉換一下心情,或是想手工做出一個獨一無二的文青托特包,腦袋裡會想立刻點開Pinterest,輸入關鍵字找出那些符合想像的風格美圖,或是點開之前「圖釘(Pin)」在「主題圖版」收藏的貼文作為靈感,仔細研究並分享相關圖文,甚至按圖索驥去採購和行動,逐步完成理想中的「DIY」成品。這正是「Pinterest = Pin + Interest」的獨門絕活,也是維持每月1,000萬訪問量,不論「參與度」與「黏著度」都遠高於其他社群網站的關鍵。

根據Pinterest最新公布的財報顯示,2019年的總營收達11.4億美元,較去年同期成長了51%,樂觀預估2020全年營收將達到15.2億美元。目前Pinterest全球每月活躍用戶(MAU)為3.35億,較去年同期成長了26%。去年4月Pinterest在紐約證券交易所掛牌上市後,不僅擴增了六個新市場,更積極布局歐洲,帶動國際市場每月活躍用戶35%的成長,達到2.47億,而美國的每月活躍用戶則增加了8%,達到8,800萬,這一波擴張也讓Pinterest晉升為美國第三大社群媒體。

不斷優化視覺搜尋演算法,化身為新一代SEO工具

然而,在競爭激烈的全球社群網站市場中,Facebook全球每月活躍用戶高達25億,Instagram全球每月活躍用戶則超過10億。根據企業用社群管理平台Sprout Social分析,美國Pinterest用戶中,有高達89%習慣在購買途中尋找靈感,其中又有47%的用戶會在Pinterest搜尋購物平台,而且每周有高達83%的Pinners,會根據他們在Pinterest看到的品牌與內容進行採購。

也就是說,Pinterest上充斥著大量有關消費者在購買之前如何研究產品或服務的資訊,進而將點閱率轉化為導購力,銷售金額幾乎是其他社群平台的四倍。

去年在12月,Pinterest推出了一個名為Pinterest Trends的新工具,行銷人員可以查看過去12個月內美國Pinterest最熱門的搜尋關鍵字、相關詞和圖釘的數量,同時顯示該熱門關鍵字被搜尋的尖峰時間排序列。這個工具將協助行銷人員「聆聽社群」並洞悉目標市場現階段最感興趣的內容,藉以窺探過去未開發的客戶數據,進而增加轉化率,也就是說,行銷人員應該好好將目光放在這個過去被嚴重低估的社群行銷工具上。

一直以來,Facebook和Instagram穩佔社群廣告市場寶座,Pinterest則持續投資在電子商務功能的優化上,像是增加線上產品目錄和自助式購物廣告,爭取成為中小企業與較小品牌尋求多元化社群媒體行銷的另一種選擇,Pinterest正走出小兵立功的另一條路。

Pinterest還是Instagram?到底誰更適合下廣告?

常有人問Pinterest與Instagram究竟有什麼區別?可以從以下三個面向來剖析:

1.發文性質

兩者都是視覺導向的社群平台,仰賴精美或具有意義的圖片來吸引大眾關注。然而,兩者的平台屬性、用戶需求與年齡層卻不盡相同。像Pinterest這樣的平台可能是烹飪、烘焙、食譜、DIY和手工藝製作方法、健身或居家裝飾等領域最理想的選擇,而Instagram的用戶則是以生活表現或時尚展示來引人入勝。

Pinterest主要用於「發現」,無論是食譜還是DIY。追蹤者會尋找相關圖文來獲取靈感,並釘選他們感興趣的主題內容。使用者通常會搜尋特定的關鍵字來查找平台內容,追蹤發布該類型內容的特定帳戶。但是在Instagram上,「美圖」本身更為重要。如果你發布了一張燈光美、氣氛佳的晚餐圖片,不需要提到烹飪方式和步驟就能得到許多關注,這在Pinterest上卻完全行不通,因為Pinterest用戶關注的是晚餐的菜色食譜與製作步驟。

2.用戶族群

Instagram的主要受眾是尋找美觀且具有話題性帳戶的30歲以下女性,用戶中女性占52%,男性占48%。而Pinterest的主要受眾是對食譜和手工藝感興趣,尋找作法秘方、商品和資訊的女性。Pinterest以女性為大宗,占了80%,其中還有高達八成是媽媽,不過,近年來男性新戶用也迅速成長中,在年齡分布上25到34歲用戶佔40%,35到44歲是第二主力。

Pinterest 上有大量手工藝製作流程的相關分享。
圖片來源:Pinterest

3.演算法與內容半衰期

兩者的演算法大不相同,Pinterest的優勢在於「圖釘」通常具有更長的保存期限,可以使用長達數個月,也就是說,即便是好幾年前的舊貼文也會不時創造新的流量。Instagram的貼文就短命的多保質期要短得多,即時性高。貼文在發布幾個月後仍然獲得喜歡和評論並不多見。

美國知名社群趨勢部落客Greg Swan曾在年初一場演講中提出一個社群平台「內容半衰期」概念,羅列出Twitter為20分鐘、Facebook為5小時、Instagram為20小時、LinkedIn為24小時、YouTube是20天,Pinterest則長達4個月,一般的部落格文章則有兩年,也就是說,行銷人員在追求Facebook、Instagram這類講求馬上看到KPI的速食式行銷外,也能分散投資在Pinterest、播客和部落格這類內容行銷帶來的長尾效益。

總而言之,Pinterest的用戶數雖不及Instagram,然而在數位行銷上,受眾的質量與精準度比數量重要得多。更趨向於病毒式行銷的Pinterest從來都知道有耐心的人終會有所得,為了建立更為忠貞的社群關係,女性用戶對蒐集與她們的需求相關的資訊比更感興趣,畢竟想要計劃一場人人稱羨的夢幻婚禮,或是規劃一個轟轟烈烈的壯遊和準備一個豐盛的年節大餐,都需要更長期的規畫與準備。

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