從入門到奢華旗艦全都有!三星奪回市占龍頭,做了哪些努力?

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圖片來源:Mahony via Shutterstock

三星於今年第 3 季成功在美國智慧型手機市場拿下銷售第一的佳績,為近 13 季來首度超越蘋果。究竟它是如何在過去 3 年,透過產品及行銷策略在已經飽和的美國智慧型手機市場,甚至是全世界智慧型手機市場,成為銷售第一的品牌廠商呢?

根據市調機構 Strategy Analytics 數據顯示,2020 年第 3 季,三星電子(Samsung)在美國智慧手機市場的市占率達到 33.7%,超越蘋果的 30.2% 市占,躍居首位。其次依序為 LG(14.7%)及 Motorola(8.4%)。

美國市場一直是當地品牌蘋果的天下,此次能夠奪回龍頭地位,有著「天時地利」的加持。Strategy Analytics 在報告中表示,三星中低階手機推動了銷售數據,而 Galaxy Note 20 與 Galaxy Z Fold 2 等旗艦機則增加了品牌的曝光,且第 3 季又剛好遇到蘋果新款 iPhone 延遲至 10 月中上市,促成了三星睽違 3 年再次回到市占首位。

不只在美國市場,根據市調機構 IDC 於 10 月釋出的報告顯示,三星今年第 3 季的智慧型手機出貨量達到 8,040 萬支,全球市占 22.7%,從華為手中奪回全球銷售冠軍的寶座。排名在後的依序為:華為(14.7%)、小米(13.1%)以及蘋果(11.8%)。

過去 3 年來,三星靠著不斷地更近與鞏固智慧型手機產品品牌策略,同時推動創新,才終於再度抵達今日的榮耀。

飽和的智慧型手機市場,需要差異化來滿足消費者

在談論三星的成功之前,得先了解當前的智慧型手機市場現況。智慧型手機從實驗產品逐步成為主流商品的 10 年間,曾迎來了其最輝煌的輝煌時期,新機推出亮點不斷、各國的銷售數字只漲不跌,當時,各智慧型手機大廠還能從旗艦機、低價入門機等較單純的商品,來取得市場成功。

然而,隨著智慧型手機市場逐漸趨於飽和,仰賴單一款熱銷商品的獲利模式不再可靠,創造市場差異化成為近來趨勢。

智慧型手機市場是一個多層次的商品市場,消費者傾向支出與上一機款相同的金額來更新手機,若要支付比上一款更多的錢,則新款手機也得提供前一款沒有的特色才行。此外,每個人對智慧型手機的使用需求皆不相同,有些偏好大螢幕、最頂級的相機、最好的效能與音響,有些則偏好中型螢幕、不太差的相機、高 CP 值,只要滿足工作需求就好。透過不同款的產品,來打造市場差異化,才能滿足飽和市場中擁有不同需求的使用者。

三星的產品線發展至今,就完全涵蓋了各個差異市場。

Note 系列主打的 S Pen 功能也不斷進化。
圖片來源:Samsung

舉例來說,一般消費者最熟悉的 S 系列,是三星用來瞄準最廣泛高價市場的旗艦產品,S 系列問世至今,也成為一般消費者認識三星高效能手機的第一印象,與 S 系列平行的 Note 系列,則是高階手機中充滿手寫特色的大螢幕多工產品,瞄準商務人士。(為什麼這一項數位工具應用,引起了英國、美國、以色列的關注?

然而,有趣的是,三星在 2019 年 S10 系列的發表會上,一口氣推出了 Galaxy S10e、S10、S10+、S10 5G 從「輕旗艦」到旗艦機的四機款,但是到了 2020 年 S20 系列時,則只有 S20、S20+ 以及 S20 Ultra 三款旗艦機種。可以看得出來,三星做出了策略修正——太多款「旗艦機」只會混淆消費者,並且降低旗艦品牌的效益,不超過三款旗艦選項,才是維持高階旗艦的最佳方法。

此外,三星也將 J 系列與 A 系列合併,推出了全新的 A 系列機款,打造瞄準一般大眾的高效能中階機款,透過平易近人的價格滿足消費者的需求。如針對輕度使用者,儲存容量及電池容量都一般且價格便宜的 A11;針對一般使用者,有著高電池容量的 A21;主打平價 5G 機款的 A51 5G 等。價格帶約新台幣 7,000 元至 17,000 元,從入門、中階到 5G,補足了完整的中階市場,獲得一片好評。

三星 A 系列針對不同需求的消費者推出許多相對應的機款。
圖片來源:Samsung

除了 S 與 A 系列以外,三星更透過摺疊手機在智慧型手機市場實踐創新,同時向外界展現其完美的科技製造。

跌倒再站起來,成功在摺疊手機市場稱王

2019 年 2 月,三星發表了旗下第一支可摺疊螢幕手機 Galaxy Fold,以左右摺疊的方式,讓用戶同時擁有手機與平板式多工螢幕體驗,使三星成為首個發表可摺疊螢幕手機的大廠。可惜的是,Galaxy Fold 還未正式開賣就災情不斷,上市前發給媒體的測試機,出現了相當多瑕疵與錯誤問題,再加上製造問題使開賣時程延後至當年年底,雖然三星後續修正了面板設計,但正式上市後也沒有為三星帶來多少正面迴響。

不過三星並未因此放棄摺疊手機,今年它捲土重來,陸續於上、下半年分別發表了 Galaxy Z Flip 及 Galaxy Fold 的第二代 Galaxy Z Fold2。Galaxy Z Flip 採用類似過去「翻蓋手機」的概念以垂直方式摺疊,並配備「超薄玻璃」(Ultra-thin Glass;UTG)做為摺疊螢幕保護層,優雅的外型搭配女性消費者偏好的小型收納、自拍相機加螢幕等特色,獲得不錯的市場好評;而 Galaxy Z Fold2 則大幅改善了前一代的螢幕瑕疵,並且直接和 Google 的 Android 團隊,以及微軟的 Office 團隊合作,為摺疊式手機打造全新的 App 介面設計,讓用戶獲得更直覺,且真正多工的獨特使用體驗。

儘管有著將近 2,000 美元(約 6 萬元台幣)的高價,Galaxy Z Fold2 仍然獲得相當正面的市場回饋,且摺疊機款更成為那些口袋夠深、想與他人不同的消費者最佳的選擇,畢竟,即使三星摺疊式手機已經推出一年多,但其他主流手機廠商仍尚未趕上這樣的潮流,擁有三星摺疊手機,還真能讓用戶品嘗到「物以稀為貴」的感覺。(雙螢幕Surface Duo將問世,微軟為什麽要推出一款 Android 手機?

Galaxy Z Flip 及 Galaxy Z Fold2 皆有推出與時裝品牌 Thom Browne 聯名的版本,吸引許多粉絲。
圖片來源:Samsung

行銷策略與品牌聲音維持一致

只有好的產品與產品策略,並無法瞬時獲得市場消費者的喜愛,絕佳的行銷策略,更能夠幫助產品銷售與建立品牌印象。

作為一個消費電子品牌,三星的品牌行銷活動在過去這幾年來相當成功。以一般廣告舉例,三星深知在目前的視覺主導世界,只宣揚產品的優點不會打中消費者的心,因此,他們近期的所有影像廣告,都相當強調「為生活注入更高的價值」,如廣告主角從事著每天重複類似的事務,但透過三星的產品卻能獲得幫助,無論是更高效率或是更宜人的工作體驗等。

除了廣告核心訴求以外,三星也很會利用競爭對手來凸顯自己的市場優勢。舉例來說,他們在一系列 Ingenius 行銷企劃中,對競爭對手蘋果大開嘲諷,包括「瀏海」的設計及無法擴充容量等,直指蘋果的手機不如三星方便,這樣大膽的話語,成功為三星吸引了更多粉絲,關心自己品牌的動向與產品。

另外,三星也善用社交聆聽(Social Listening)工具,即時了解各大社群媒體用戶之間,最熱門的討論話題,並且快速擬定相關的社群行銷策略,以話題創造話題。舉例來說,某次華為推出了一款強調高效相機與慢動作錄影的手機,在網路上掀起熱門討論,察覺到這一點的三星,就馬上創造了強調相同功能的三星手機行銷素材發到網路上,搭上現有的熱潮再創造話題。

最後,三星擁有相當一致、具備渲染性的行銷視覺素材。三星先透過銷售表現與社群迴響,來觀察大眾最愛轉發什麼樣的視覺內容,同時也對消費者電子產品的日常使用樣貌展開調查。

結果發現,人們最常 PO 上網路的內容,是自己在家看電視的角度,以及電視螢幕上的娛樂內容。因此,三星對所有的產品行銷視覺素材,採取 50% 靈感勵志、50% 現實日常混合發布,這樣虛實混合的影像,最讓人感到貼切,同時也能刺激觀看者轉發的欲望,成為與社群消費者對話的成功行銷策略。

再次創新:前後雙螢幕專利已完成

2021 年 2 月,三星應該照例會發表最新一代的 Galaxy S 系列手機,但是,除了已經設計完畢、即將上市的產品以外,這間公司或許還有更驚奇的創新產品等著問世。(瞄準邊緣運算、企業市場!Apple的下一步,在這3個併購方向裡全都顯露了

三星新專利,前後面及邊框都覆蓋螢幕的手機。
圖片來源:LetsGoDigital

三星於今年 10 月通過了一項新專利,專利內容是一款前後及邊框都覆蓋著螢幕的輕薄手機,而該機款的相機可以滑蓋的方式出現,使消費者使用後置鏡頭自拍時能透過後方的螢幕看到自拍的畫面。

即使不是每項專利都能成功化身為產品推出,但是三星至今已成功打造有著曲面螢幕的 Edge 系列手機,以及可摺疊螢幕手機,他們的創新與製造能力,或許能讓消費市場對這項產品的問世,抱持著一線希望。若這款產品成功發表,三星也可望在摺疊手機以外,再度主導另一項新型用戶體驗的手機市場。