封城下逆勢成長的零售服飾!American Eagle Outfitters 成功原因是什麼?

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圖片來源: Jed Villejo on Unsplash

在全球因疫情影響各處經歷數個月封城的情況下,美國服飾零售商 American Eagle Outfitters 旗下服飾品牌 Aerie 卻逆勢成長,不僅繳出亮眼的營收表現,更持續落成新店面,它們成功的秘訣是什麼呢?

受到新冠肺炎疫情(COVID-19)的影響,今年許多產業的整體銷售皆有所下滑,零售服飾也不例外。4 月,美國服飾銷售額重挫 79%,下滑幅度創下歷史新高,許多業者更大砍 2020 年的銷售預期至原先的 3 分之 2,而布克兄弟(Brooks Brothers)、羅德與泰勒百貨公司(Lord & Taylor)等服飾零售業者,則都已經宣告破產。

在慘淡的大環境之下,美國知名連鎖零售服飾品牌 American Eagle Outfitters 雖然受封城、關店等影響,也出現 15% 的營收下滑,但其副品牌 Aerie 的營收卻逆勢增長 32%,預計於 2020 年落成 70 家新店址的計畫也持續在軌道上,到底這家公司使出什麼樣的秘訣策略,能在逆境中殺出重圍、維持成長佳績呢?

從 Y 世代到 Z 世代,提早抓準消費者

American Eagle Outfitters 成立於 1977 年,成立後的第 15 年因管理層新血的加入,正式在業界起飛,於 1994 年成為上市公司,相當受到 Y 世代(於 1981 至 1996 年出生的世代)消費者的歡迎,主要的客群為 15 至 25 歲的消費者,同時經營主要品牌 American Eagle Outfitters 以及貼身衣物副品牌 Aerie。

過去幾年以來,即使世代交替、許多老舊品牌逐漸被市場淘汰,American Eagle Outfitters 仍然連續 17 個季度每季交出成長佳績,2018 年的淨收益就高達 40 億美元,為企業創下新紀錄。這樣的成長,雖然在 2020 年被疫情打斷,但受創程度在業界仍算相當輕微。American Eagle Outfitters 能在這樣混亂的大環境中站穩市場,其實都要歸功於其近年在 Z 世代的品牌經營策略。

「Z世代」指的是於 1996 年至 2015 年間出生的世代。雖然他們目前才剛出社會不久,但是,根據美國波士頓諮詢公司(BCG)報告預期,Z 世代的消費能力在 2025 年,將會增加 70%,換句話說,Z 世代將會成為全球經濟復甦的關鍵成員之一。

而要贏得短期未來最有影響力消費者的喜愛,品牌得要及早佈局,從他們年輕時便建立根深蒂固的正面品牌形象才行。

圖片來源:American Eagle Outfitters

主打舒適,瞄準 Z 世代客群需求

American Eagle Outfitters 創意總監、 Aerie 全球品牌總經理 Jennifer Foyle 表示,現今的年輕世代喜歡「舒適」,他們不僅希望衣物柔軟且舒適,同時也希望衣飾品牌的行銷話語讓他們感到舒適,且穿上某項品牌衣物時,仍然能保有自我認同。

事實上,「舒適」這個服飾潮流從 Y 世代就已經開始。過去幾年來對於「舒適」的追求,使人們脫去身上的西裝正服,換上牛仔褲。隨著時間演進,「舒適」才逐漸轉變到今日的運動休閒樣貌。

對於舒適的中心要求,催生了 American Eagle Outfitters 首個副品牌 Aerie 的誕生。Aerie 的產品,和上一世紀貼身衣物經典品牌維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)大相徑庭,後者強調鍛鍊精實、完美身材的模特兒,穿上較塑形、集中的內衣物;而後起之秀 Aerie 則標榜純棉、舒適、無鋼圈,讓人們穿上貼身衣物時,別想著成為他人,而是專心做自己。

另外,原本旗下牛仔褲就相當有延展性的 American Eagle Outfitters,更在 2017 年推出全新牛仔褲系列 Ne(X)t Level,採用柔軟、有彈性的牛仔布料,緊扣「舒適」的中心主旨,不僅讓人擺脫過去牛仔褲生硬、厚重的感覺,其貼身的設計,使人們穿上這些牛仔褲時,還能展現出個人身體樣貌。

了解 Z 世代品牌參與態度、制定社群方向

根據麥肯錫顧問公司的研究報告顯示,Z 世代大多認為物質消費是種自我身份的展現,並且較偏好購買那些倡導多元化、真誠性的品牌。除此之外,Z 世代也希望自己的聲音能對自己喜歡的品牌有影響力,就像他們也是品牌塑造的一份子一樣。

為了讓品牌形象符合 Z 世代的消費傾向,American Eagle Outfitters 做了許多不同的策略嘗試。

首先,在他們的網站上,白色皮膚、瘦長身材的典型模特兒,早已不存在,取而代之的是各種人種、膚色及各種胖瘦身材,以此來顯示這個品牌的多元性。

圖片來源:American Eagle Outfitters

其次,American Eagle Outfitters 推出了「AE X ME」的行銷計畫,讓消費者在社群平台上傳自己的 American Eagle Outfitters 穿搭照,而 American Eagle Outfitters 將會讓這些照片成為最新的行銷模特兒照片來源。換句話說,就是讓消費者自己主宰行銷的內容。這個行銷計畫不僅快速加深了消費者對品牌的連結,也成功反映消費者具備品牌影響力的事實。

第三,American Eagle Outfitters 相當重視「TikTok」這個受 Z世代歡迎的網路社群平台,並以此作為行銷管道。舉例來說,他們與在 TikTok 上有著 8 千萬追蹤者的 Charli D’Amelio 合作,共同發起「正向挑戰 #AerieREALPositivity」活動,邀請其他用戶分享封城、隔離期間值得感激的事物。雖然這只是一個品牌掛名的社群挑戰,但也成功塑造了品牌的正面形象,使 American Eagle Outfitters 第 2 季的數位管道營收出現 74% 的大幅成長。

@charlidamelio

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最後,American Eagle Outfitters 於 2019 年找來 9 位 Z 世代青少年作為「品牌國會大使」,並定期招開會議,以進一步了解這些美國青少年所關心的議題,如槍枝暴力、LGBTQ 權利、身體包容性等。透過此舉,American Eagle Outfitters 能進一步參與這類的活動,展現給目標年輕消費者「這個品牌也和你站在一起」的樣貌。

實體零售不會死!但得具備置產策略+創新體驗

原本受到美國年輕人喜愛的服飾品牌們,這幾年都幾經波折—— Abercrombie & Fitch 在努力重塑品牌定位、Aeropostale 努力再受關注,而維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)則是不斷被指責濫用女性典型印象,並在2020年宣告破產。

經歷過新冠肺炎疫情、封城的影響,消費者花愈來愈多的時間在數位社群上,同時也偏好網路購物。對此,American Eagle Outfitters 已經計畫關閉 45 間零售商店,但是,卻不代表他們要放棄實體零售。

Jennifer Foyle 相信,實體零售並不會走到末路,而是會找到新的出路。舉例來說,雖然美國的都市購物中心愈來愈沒落,但是小城鎮的購物中心或是戶外生活消費中心,卻愈來愈受歡迎。

「我們得要具備聰明的置產策略。實體店面得在最好的市場、最好的地點上,並且,還得有夠創新的店內體驗。」Jennifer Foyle 說道

圖片來源: Jason Leung on Unsplash

為了發掘新的實體店面零售體驗,American Eagle Outfitters 在今年推出新的副品牌 Unsubscribed。該品牌目前只有一間實體店面,還沒有線上銷售,店內陳列少量經典的衣服樣式,耐穿的服裝、能夠冬夏換季持續穿的服飾等,並且每項的單價都不低。

其實,American Eagle Outfitters 是想透過 Unsubscribed 來想像,當 Z 世代擁有更高的消費能力時,他們會想要什麼樣的商品。目前的主軸是,獨特小店、永續環境的服飾,擁有少量但高品質的衣物。

Z 世代會有什麼樣的消費需求?沒有人能現在給出正確答案。但是,如果像 American Eagle Outfitters 一樣,試圖在實驗當中找到消費先機、在正確時機成為市場的先驅領導品牌,至少能在未來市場的成功位置上,預約一張門票。