快時尚風光不再,Zara、H&M為何轉身擁抱這個主題標籤?

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圖片來源:Ibrahim Boran from Pexels

在時尚圈,過去三年最潮的關鍵字,堪稱是「#sustainablefashion」這個主題標籤(hashtag),而日前才剛剛落幕的2020春夏時裝周,也聚焦兩大「綠色」關鍵字:永續性(Sustainability)和碳中和(Carbon Neutral)。在意見領袖與時尚品牌簇擁下,永續不再只是話題,更是具體的生活實踐。

英國凱特王妃(Kate Middleton)總能將舊衣一再新搭,並且帶動連身洋裝的銷售;妯娌梅根王妃(Meghan Markle)則經常以永續品牌出席公開場合,讓原本默默無聞的Outland Denim、Rothy’s 和 Kimai知名度暴增;女星艾瑪華森(Emma Watson)亦宣揚「不傷害地球與人類」的穿衣風格,這些引領時尚的代表人物,正以清新的形象佔據著媒體頭版,而永續成為他們的共同的訴求與標章。

凱特王妃的重複穿搭,引起許多女性仿效。 圖片來源:Mike via flickr

甫於日前展開的2020春夏時裝周,從紐約、倫敦、米蘭到巴黎、為期一個月的時尚大秀剛剛落幕,當下最受矚目的不是哪個年代又要復古回來,還是什麼色系、花色和款式橫掃哪些品牌,而是不斷出現在各大頂級品牌與設計師秀場的兩大「綠色」關鍵字:永續性(Sustainability)和碳中和(Carbon Neutral)。顯見在時尚圈的意見領袖(KOL,Key Opinion Leader)、設計師、行銷人員與品牌經營者們的加持下,道德消費與永續時尚已成為一項最潮的運動。

快速時尚惡名昭彰,道德時尚成為後起之秀

根據波士頓顧問公司(Boston Consulting Group)與永續成衣聯盟(Sustainable Apparel Coalition,SAC)剛發表的「時尚產業脈搏」報告顯示,消費者越來越有意識並開始關注時尚產業的環境永續和社會責任。有高達75%的消費者認為永續性極其重要。有超過三分之一的消費者已經從原來的首選品牌,轉移到另一個更積極實踐環境永續的品牌。

除此之外,如果另一個品牌比他們喜歡的品牌更堅持環保與社會責任,有超過一半的消費者表示將移情別戀,轉向更具社會道德的品牌。值得玩味的是,報告中指出;現階段「永續性」還足以成為消費者下單與否的決策關鍵,這卻是時尚意見領袖發揮影響力,鼓吹消費者重視永續性的最好時機。(打「環保牌」鞏固客戶忠誠度,雀巢5年內要跟塑膠包裝正式分手!

短短幾年,時裝業擠身造成全球污染的第二大產業,產生了全球20%的廢水和10%的全球總排碳量,衣料的染整製程造成化學汙染,每年產生數千萬噸的廢棄舊衣成為無法處理的巨量垃圾,「快速時尚」是最大的罪魁禍首之一。也就是說,每生產一件棉T就要耗費2700公升的水,合成纖維製成的衣服每洗一次,布上的微塑料就會脫落一次,而這些塑膠微粒最終將落入海洋和我們的肚子裡。

近幾年來的快時尚熱潮,使得自然環境承受著嚴重污染的代價。
圖片來源:Frans Van Heerden from Pexels

為了讓更多消費者走在時尚尖端,快時尚竊取他牌設計或年輕設計師作品的新聞層出不窮,每周推出低價的拋棄式成衣,製衣工廠多設置在工作條件惡劣的第三世界國家,以低工資剝削童工和婦女的案例時有所聞,也讓大型的快時尚品牌冠上不道德企業的惡名。

事實上,在新興電商平台的席捲下,已經提前預告了實體快時尚的殞落,早在Forever 21九月底正式宣布破產之前,全球幾個快時尚代表Gap、Topshop、SPAO和MIXXO上半年都陸續傳出關閉各地實體店鋪的消息,營收逐年下滑的Zara和H&M看似老神在在,其實早就著手推動品牌的道德轉型,不斷更新品牌故事、重申企業社會責任、提升員工權益,試圖將永續性納入其業務模式,「順著風向」重塑品牌價值以維繫消費者的品牌認同。

Zara帶頭高喊時尚產業的永續革命,能亡羊補牢?

身為全球第三大服飾集團,Zara母公司Inditex在今年7月成為全球第一個提出綠色倡議的大型時裝業者,宣布在2025年以前,集團內(包括Zara Home、Pull&Bear和Bershka)所有產品將100%採用永續材質,同時,進行從辦公室、工廠、物流中心到門市的節能化,到2025年將採用80%的可再生能源。

實際上,成衣被製造的速度仍超過實際購買量,但永續的概念已漸漸在消費者心中萌芽。
圖片來源:Daian Gan from Pexels

面對變化多端的市場,Zara、H&M不斷嘗試扭轉快速時尚的負面形象,從推出100%採用可回收材質的服裝系列,到門市擺設到物流耗材的全面減塑,或是在門市中提供回收二手服裝,鞋類和配件的服務,將狀況良好的衣物捐贈給弱勢團體或慈善機構,剩下廢衣則先回收還原成原料,重新進入製造循環,再次製造成全新的商品,以紓解快速時尚造成的巨大資源浪費與庫存問題。(榨汁、製杯一次完成!Feel the Peel 環保果汁亭把剩餘果皮 3D 列印再利用

為了洗刷環境殺手的污名,今年8月在法國舉行的G7會議上,法國總統Emmanuel Macron公布了由Adidas、Nike、Burberry、Chanel、Hermes、Inditex、和H&M等30多個知名品牌共同簽署環保公約「Fashion Pact G7」,這個由Gucci 母公司 Kering所發起的倡議,承諾在2025年降低50%的排碳量,到2050年轉型為零排碳的企業,希望發揮示範作用,藉此帶動時尚產業走向永續發展。

普遍認為,成衣被製造的速度並沒有減緩,還是遠遠超過了被購買的數量,永續時尚對整體供應鏈和產品生命週期的影響根本緩不濟急,對於消費者來說,關鍵是重新省思自己的消費習慣,考慮所購買的物品將如何影響環境,以及如何延長購買這件物品後的使用壽命。

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