相信你也會有這樣的經驗：想要加入一個平台或APP 成為會員，但是資料輸入到一半，可能因為換了個畫面、可能找不到修改的可能、可能輸入的字串無法複製，也可能是功能按鍵的字太小，乾脆放棄了。
這其實非常可惜，等於是已經到嘴的肥肉飛了，而平台的管理者可能還以為流量太小，一直用力的行銷。 這不是行銷的問題，這是產品的問題。
沒有好的 UI，更遑論 UX 的成果
出現這種狀況，就是平台的UI（User Inferface 使用者介面）沒有設計好，沒有好的UI，就不可能有好的使用者體驗（User Experience, UX），這兩者是有差別的。UI，主要是頁面上功能的整體視覺呈現；UX，則是從使用者的角度去看，怎麼樣對使用者來說最直覺。UI 是思考如何從視覺的角度呈現平台的內容與架構，而UX 是思考如何從人性的角度解決問題，這是兩者最大的不同。
理論上，先有UX 的研究，才有UI 的設計，設計好的UI又會影響使用者的體驗（UX）。UX 設計顧問尼爾森（Jakob Nielsen），曾經出版超過十本探討研究使用者體驗的書，他曾經說「使用者體驗（UX），涵蓋了所有消費者對一個公司、它的產品，以及服務的所有印象。」這與我們定義一個實體品牌，給消費者的全方位體驗是一致的！
亞洲的平台的創業者，通常花很多的時間在討論平台的商業模式，但是卻花很少的時間在溝通平台介面與體驗設計。如果平台的創業者，認知到UI/UX 也是影響平台成功的關鍵因素，可能就不會這麼輕易的放過它。
重視 UI/UX 的業者都是市場佼佼者
Booking.com 是線上旅館預定平台，是我出國預定飯店常用的網絡品牌。無論在行銷能力或介面親和力，都算是當今最成功的平台之一。它的成功也反應在股價上，每股的價格超過Amazon、Google，更不用說其他的線上平台了。最近一年一股的價格曾經高達2,200 美元，也就是如果你有先見之明，買了1 張它的股票（1 張等於1,000 股），你的身價就有6,600 萬台幣，應該可以退休了。
Airbnb 則是一個國際化民宿出租平台，在一場Airbnb 的創辦人傑比亞（Joe Gebbia）演講中，讓我印象很深刻的是Airbnb如何重視UI 的設計，他說：「We bet our whole company on the hope that, with the right design, people would be willing to overcome the stranger-danger bias.」也就是說，Airbnb 傾全公司的資源去設計UI，透過好的UI 人們更願意完成訂房的服務、克服陌生人與陌生人之間彼此的不信賴。
他甚至進一步說，要留下多大的空間及提示消費者留下意見的文字，都是經過計算的。因為他認為，如果消費者留下太多的文字，是一種負擔；如果留下太少的文字則訊息量不足。
中外的兩大搜尋引擎Google 及百度，極簡的平台設計，把自己的功能定位得非常清楚。百度雖然是模仿Google，但在平台介面的優化，不遺餘力。在焦點團體的研究中，追蹤網路用戶的視線移動，發現中國及美國用戶的電腦螢幕活動熱度圖，有明顯的不一樣。美國用戶的活動熱度圖，較集中在左上角，而且只會停留10 秒，就會離開搜尋結果的頁面。
反觀，中國用戶的活動熱度圖熱點面積非常大，而且會在搜尋結果的頁面，停留時間更長，約30 到60 秒，視線放射到所有的搜尋結果，且任意點選。百度持續對UI/UX 進行研究、調整，成功的擄獲消費者的眼球，贏得了更多的用戶；Google則為了維持美國總部策略，相信矽谷做出來的產品，對全球的使用者已經夠好了。
無論是Booking.com、Airbnb、Google 或者是百度，一個平台品牌的成功，UI/UX 絕對扮演重要的角色。然而在網路的領域，很少公司願意投資在研究UI 的體驗與設計，所以我們可以看到很多APP 的介面設計都很「功能」導向，通常字體也很小，不注意往往看不到某些功能，UX 一點都不user friendly。
根據研究，97% 的平台介面的設計都是相當失敗的；而工程師花了50% 的時間，在解決原本可以避免的UI/UX 問題。
提高黏著度的 UI 設計8大原則
那什麼是好的UI 呢？人機介面研究教授康斯坦丁（ Larry Constantine）提出，好的UI 需要滿足六個原則：即結構原則、簡單原則、視覺原則、回饋原則、容錯原則及再用原則。我將他的原則簡單歸納說明如下：
結構原則： 就是UI 的結構要清晰，同類、同層次的東西要放在一起，是平台或APP 的生命。
簡單原則： 就是如果能夠一個動作完成，不要設計成兩個動作，每多一個動作，就是讓消費者找到一個放棄的理由。
可視原則： 就是要能夠讓使用者看到，目前輸入頁面所處的階段，可以透過頁面表頭的menu 指引，或者箭頭燈號來達成，讓每一個功能順序都清清楚楚。
回饋原則： 顯示使用者已經做過的選擇，不用擔心或忘了先前做了哪些動作，而需要不斷往回檢查，可能造成太麻煩而放棄。
容錯原則： 包括允許undo、redo 以及防呆的設計，提高輸入的效率，以及降低錯誤的成本。
再用原則： 就是保持一致性，也就是相同的功能應有相同的名詞；同時相同功能的鍵，永遠放在同一個位置，如「確認」固定放在右下角，無論在那個畫面都一樣，使用上就會有熟悉感。
我還要補充兩個品牌行銷的觀點，就是UI 的設計也要考量美感原則及定位原則。
美感原則： 其實是最困難的。就像設計一張平面廣告，把文字填滿容易，把字體、顏色、留白、圖騰配的剛剛好，就是一門藝術了。美感會增加品牌的質感與好感，從而增加品牌的價值。
定位原則： 就是所有的原則都要回到品牌定位，也就是要符合平台的定位，如優質餐廳的訂位平台，一進去就是要有訂位日期、用餐人數的提示，餐廳的氛圍及美美的菜色介紹，而不是一堆的促銷訊息占據了畫面，讓人誤因為是促銷網站而不是訂位平台。
好的 UI 決定了完美的UX（消費體驗）、完美的UX 決定了消費者的黏著度，也就決定了交易的轉換率（Conversion Rate），決定了平台的成敗。
全球乃至台灣的APP 平台，正如雨後春筍般的冒出，值得平台經營者從消費者的角度、品牌的體驗，好好的重視UI/UX的設計。
【品牌筆記】UX 設計顧問尼爾森說：「使用者體驗（UX），涵蓋了所有消費者對一個公司、它的產品，以及服務的所有印象。」
本文節錄自時報出版《大數據預測行銷：翻轉品牌X會員經營X精準行銷》一書，作者為高瑞訓
