黏住顧客的第一道防線:優化UI設計8大原則

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圖片來源:200 Degrees from Pixabay

相信你也會有這樣的經驗:想要加入一個平台或APP 成為會員,但是資料輸入到一半,可能因為換了個畫面、可能找不到修改的可能、可能輸入的字串無法複製,也可能是功能按鍵的字太小,乾脆放棄了。

這其實非常可惜,等於是已經到嘴的肥肉飛了,而平台的管理者可能還以為流量太小,一直用力的行銷。這不是行銷的問題,這是產品的問題。

沒有好的 UI,更遑論 UX 的成果

出現這種狀況,就是平台的UI(User Inferface 使用者介面)沒有設計好,沒有好的UI,就不可能有好的使用者體驗(User Experience, UX),這兩者是有差別的。UI,主要是頁面上功能的整體視覺呈現;UX,則是從使用者的角度去看,怎麼樣對使用者來說最直覺。UI 是思考如何從視覺的角度呈現平台的內容與架構,而UX 是思考如何從人性的角度解決問題,這是兩者最大的不同。

理論上,先有UX 的研究,才有UI 的設計,設計好的UI又會影響使用者的體驗(UX)。UX 設計顧問尼爾森(Jakob Nielsen),曾經出版超過十本探討研究使用者體驗的書,他曾經說「使用者體驗(UX),涵蓋了所有消費者對一個公司、它的產品,以及服務的所有印象。」這與我們定義一個實體品牌,給消費者的全方位體驗是一致的!

亞洲的平台的創業者,通常花很多的時間在討論平台的商業模式,但是卻花很少的時間在溝通平台介面與體驗設計。如果平台的創業者,認知到UI/UX 也是影響平台成功的關鍵因素,可能就不會這麼輕易的放過它。

重視 UI/UX 的業者都是市場佼佼者

圖片來源: fancycrave1 from Pixabay

Booking.com 是線上旅館預定平台,是我出國預定飯店常用的網絡品牌。無論在行銷能力或介面親和力,都算是當今最成功的平台之一。它的成功也反應在股價上,每股的價格超過Amazon、Google,更不用說其他的線上平台了。最近一年一股的價格曾經高達2,200 美元,也就是如果你有先見之明,買了1 張它的股票(1 張等於1,000 股),你的身價就有6,600 萬台幣,應該可以退休了。

Airbnb 則是一個國際化民宿出租平台,在一場Airbnb 的創辦人傑比亞(Joe Gebbia)演講中,讓我印象很深刻的是Airbnb如何重視UI 的設計,他說:「We bet our whole company on the hope that, with the right design, people would be willing to overcome the stranger-danger bias.」也就是說,Airbnb 傾全公司的資源去設計UI,透過好的UI 人們更願意完成訂房的服務、克服陌生人與陌生人之間彼此的不信賴。

他甚至進一步說,要留下多大的空間及提示消費者留下意見的文字,都是經過計算的。因為他認為,如果消費者留下太多的文字,是一種負擔;如果留下太少的文字則訊息量不足。(從數位廣告的呈現,重新思考UI / UX本質

中外的兩大搜尋引擎Google 及百度,極簡的平台設計,把自己的功能定位得非常清楚。百度雖然是模仿Google,但在平台介面的優化,不遺餘力。在焦點團體的研究中,追蹤網路用戶的視線移動,發現中國及美國用戶的電腦螢幕活動熱度圖,有明顯的不一樣。美國用戶的活動熱度圖,較集中在左上角,而且只會停留10 秒,就會離開搜尋結果的頁面。

反觀,中國用戶的活動熱度圖熱點面積非常大,而且會在搜尋結果的頁面,停留時間更長,約30 到60 秒,視線放射到所有的搜尋結果,且任意點選。百度持續對UI/UX 進行研究、調整,成功的擄獲消費者的眼球,贏得了更多的用戶;Google則為了維持美國總部策略,相信矽谷做出來的產品,對全球的使用者已經夠好了。

無論是Booking.com、Airbnb、Google 或者是百度,一個平台品牌的成功,UI/UX 絕對扮演重要的角色。然而在網路的領域,很少公司願意投資在研究UI 的體驗與設計,所以我們可以看到很多APP 的介面設計都很「功能」導向,通常字體也很小,不注意往往看不到某些功能,UX 一點都不user friendly。

根據研究,97% 的平台介面的設計都是相當失敗的;而工程師花了50% 的時間,在解決原本可以避免的UI/UX 問題。

提高黏著度的 UI 設計8大原則

那什麼是好的UI 呢?人機介面研究教授康斯坦丁( Larry Constantine)提出,好的UI 需要滿足六個原則:即結構原則、簡單原則、視覺原則、回饋原則、容錯原則及再用原則。我將他的原則簡單歸納說明如下:

  • 結構原則:就是UI 的結構要清晰,同類、同層次的東西要放在一起,是平台或APP 的生命。
  • 簡單原則:就是如果能夠一個動作完成,不要設計成兩個動作,每多一個動作,就是讓消費者找到一個放棄的理由。
  • 可視原則:就是要能夠讓使用者看到,目前輸入頁面所處的階段,可以透過頁面表頭的menu 指引,或者箭頭燈號來達成,讓每一個功能順序都清清楚楚。
  • 回饋原則:顯示使用者已經做過的選擇,不用擔心或忘了先前做了哪些動作,而需要不斷往回檢查,可能造成太麻煩而放棄。
  • 容錯原則:包括允許undo、redo 以及防呆的設計,提高輸入的效率,以及降低錯誤的成本。
  • 再用原則:就是保持一致性,也就是相同的功能應有相同的名詞;同時相同功能的鍵,永遠放在同一個位置,如「確認」固定放在右下角,無論在那個畫面都一樣,使用上就會有熟悉感。

我還要補充兩個品牌行銷的觀點,就是UI 的設計也要考量美感原則及定位原則。

  • 美感原則:其實是最困難的。就像設計一張平面廣告,把文字填滿容易,把字體、顏色、留白、圖騰配的剛剛好,就是一門藝術了。美感會增加品牌的質感與好感,從而增加品牌的價值。
  • 定位原則:就是所有的原則都要回到品牌定位,也就是要符合平台的定位,如優質餐廳的訂位平台,一進去就是要有訂位日期、用餐人數的提示,餐廳的氛圍及美美的菜色介紹,而不是一堆的促銷訊息占據了畫面,讓人誤因為是促銷網站而不是訂位平台。

好的 UI 決定了完美的UX(消費體驗)、完美的UX 決定了消費者的黏著度,也就決定了交易的轉換率(Conversion Rate),決定了平台的成敗。

全球乃至台灣的APP 平台,正如雨後春筍般的冒出,值得平台經營者從消費者的角度、品牌的體驗,好好的重視UI/UX的設計。

【品牌筆記】UX 設計顧問尼爾森說:「使用者體驗(UX),涵蓋了所有消費者對一個公司、它的產品,以及服務的所有印象。」

本文節錄自時報出版《大數據預測行銷:翻轉品牌X會員經營X精準行銷》一書,作者為高瑞訓

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