【專家觀點】用戶增長的關鍵:如何設計一個良好的 Onboarding Experience?

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圖片來源:Christina Morillo from Pexels

相信很多人都很熟悉「成長駭客(Growth Hack)」的概念,意指以實作產品技術實現高效率用戶增長的思維;另一個比較鮮為人知的是 Growth Design 的概念,意指用戶成長驅動的設計思維,與一般的產品設計思維有所不同,因此矽谷有許多公司甚至設有 Growth Designer 這樣的職位。

這週我在舊金山參加了一個 Growth Design Meetup,兩位分享者分享他們在 Growth Design 領域琢磨 Onboarding Experience & Activation 的經驗,覺得收穫良多,摘取重點於此篇文章與大家分享!

圖片來源:3PM LAB

講者一:Chris Gallello / Senior Product Manager @Strava

Strava 是一個提供運動愛好者紀錄跑步與自行車的工具+社群型 App,Chris 分享了 Strava 在設計用戶引導流程時的實戰經驗,如何思考與優化最佳的 Onboarding 流程,原分享主要分成三大重點:

  1. How to prioritize the different actions you want a user to take
  2. Designing for different types of users who sign up
  3. Balancing speed vs. scientific perfection when testing

▍符合產品價值的用戶行為優先級

Chris 以「設計 Onboarding 體驗重點在管理混亂」開場,當用戶第一次接觸到產品,我們有太多想要傳遞給他們的資訊了,要如何在各種可以介紹的資訊與引導中排定優先級?實際上,真正重要的是讓用戶強烈理解感受「產品價值」!因此, Strava 是這麼做的:

圖片來源:3PM LAB
  1. 列出產品願景中的重要價值
    – Value #1: 連結運動愛好者並激發其動機。
    – Value #2: 幫助運動愛好者實現個人卓越。
  2. 與價值相關的任務才是在 Onboarding 中最重要的
    – 延伸至 Value #1 的 Task #1: 追蹤能鼓舞使用者的其他用戶!(Follow)
    – 延伸至 Value #2 的 Task #2: 上傳用戶的第一個活動!(Upload)

於是團隊便能在著手設計複雜流程前,對主要vs.次要的體驗優先級有共識:

圖片來源:3PM LAB

▍設想不同的用戶獲取情境

為 Onboarding 體驗優先級排序後,下一步需要考量的便是用戶在第一次接觸產品的各種情境, Chris 提到 Strava 有兩種用戶:只是先看看 vs. 已經準備好要開始用產品來紀錄運動。因此在第一步的環節他們加入了「準備好要開始記錄了嗎?」的頁面,以提供不同用戶的 Onboarding 體驗:

圖片來源:3PM LAB

若用戶點擊「晚點再說(Later)」則會導向偏「社群」的體驗,讓他先追蹤聯絡人中在使用的朋友,這樣的設計假設用戶是在「看到朋友的推薦/相關分享」的動機下探索產品,搞不好他還躺在床上只是想滑滑手機用用看!

▍設計快速迭代又精準的實驗指標

Chris 提到快速迭代一直是 Strava 做 Growth 非常重要的一件事,他們的目標是一年要做 600 個實驗!要達到這樣的目標,他們在設計實驗指標時,會盡量縮短驗證的時間,但同時還是符合使用者留存週期的正相關性。舉例來說,他們在優化兩大任務的指標為:

  • Upload: % 的用戶在第一次使用的七天內上傳了活動。
  • Follow: % 的用戶在第一次使用的七天內追蹤了其他人。
圖片來源:3PM LAB

這兩個指標考量了通常人們的運動行為週期可能以天或週來計算,觀察後也符合原本 4 週用戶留存行為的正相關性,對團隊來說是個非常簡易且具體的 Leading 指標(Easier to impact)。

Leading Metric 是有預測性的輸入(Input)指標,比起結果,這些指標較容易直接被產品改動影響;Lagging Metric 是拿來衡量結果(Output)的指標,這種指標呈現的是最終被影響的成果,不容易被立馬影響,通常需要時間或多個變因的推動才會變化,像是用戶留存率或是交易數量。更多關於 A/B Testing 實驗設計的內容可以參考 3PM 的這篇 [A/B testing 實驗設計指標時,應考慮的三個面向!]

因為分享時間限制, Chris 並沒有講太多細節,若是對 Strava 團隊如何做 Growth 相關的實驗可以參考此篇文章:How We Design for Growth At Strava


講者二:Raghu Thricovil / Head of Growth @Adobe Creative Cloud

Raghu 在 Adobe 有 10+年的 Growth 經驗,是個非常資深的產品經理,他分享了 Growth 產品開發的六大準則:

(原分享簡報連結:http://bit.ly/2K8GlfJ)

這邊將較常見易懂 1,3,6 摘要成三小點:

  1. 一般產品開發在探索典型用戶 (ideal user) 的行為並優化;Growth 的核心則是著重在非典型用戶(non-ideal user) 的理解與學習。
  2. 數據告訴你 What,用戶告訴你 Why。
  3. 實驗的目標在於學習並產生影響力。

另外三點較完整地整理內容給大家:

▍”Aha” & “Ugh” Moment!

Raghu 提到不只要瞭解用戶的 “Aha” moment 也要知道他們的 “Ugh” moment,在初次接觸新產品時用戶是非常興奮的,往往讓他們離開的是那些受不了的 “Ugh” moment!可以用 The Psych Framework 去檢視產品的 Onboarding 體驗:

圖片來源:https://darius.com/increase-funnel-conversion-with-psych-7378d51c4caf

Raghu 提到 Adobe XD 團隊進行使用者測試時,都會螢幕錄影與錄音,這些 Aha & Ugh Moment 往往都非常直接的可以從使用者的音調與語句中得知!

▍注意用戶的心理狀態

Raghu 分享了 Reforge Growth Series 的架構來理解用戶決策的過程,通常驅動用戶願意嘗試產品的是情感驅動(Emotion),衝動、好奇、信任的朋友推薦等;在 Onboarding 初次接觸時,用戶則是在邏輯性地(Logic)探索此產品功能是否符合需求;後續的 Activation 則是要透過激勵(Motivation)跟獎賞(Reward)去持續不斷刺激。

▍「假設」用戶需求 vs.「預測」解決方案

圖片來源:3PM LAB

Raghu 特別提出了在實驗設計的時候,會搞混「假設」與「預測」的差別,他舉例在設計 Adobe XD 體驗時:

  • 假設(Hypothesis):我們相信很多 Adobe XD 的新用戶在沒有特定目標下探索產品會讓他們失去興趣且離開。
  • 預測(Prediction):如果使用者藉由一個真實的專案探索 Adobe XD,則我們可以讓他更具目的性地探索產品,這會加強新用戶的激活。

「假設」是我們對用戶需求的瞭解(Why),預測是針對這樣的假設有的解決方案(How),並希望我們的解決方案達成什麼樣的結果。

圖片來源:3PM LAB

一個好的假設,它可以幫助我們發想不同的預測方案,通常是透過數據累積/用戶訪談的發現去得到,舉例來說 Adobe XD 的跳出率是在第一階段就非常高,才得出了左圖的假設。

這邊講的「假設 vs. 預測」概念跟之前我有寫過一篇 Why-How-Ladder 有點類似,如果你還是有點不懂,並且對探索使用者需求有興趣可以參考這篇:Why-How-ladder:產品需求探索的思考練習&工具


The Growth Design Series 是一個為期四天的分享活動,很可惜這次我只有參與到最後一天的分享,另外三天還邀請到了 LinkedIn, Amplitude, Intercom, Netflix 等講者,在矽谷灣區真的是各種大神就在身邊!如果對其他天的分享有興趣,可以參考官方網站的內容介紹:https://www.cascadesf.com/

而其中兩位講者都提到了非常多跟產品實驗設計有關的內容,如果你對更多相關內容有興趣,可以看這系列 Nana Chiang 寫的實戰分享文,有許多 A/B testing 基礎的重要思維!A/B testing 實驗設計指標時,應考慮的三個面向!(含案例分享)

關於 User Onboarding Experience , Jasmine Lin 也有一篇非常詳細的分享實作文!分成上下篇,這邊附上作為延伸閱讀給有興趣的人~使用者與產品的初次約會(下篇) — 實戰與例子

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