沒有疫情也遲早要毀滅!全球院線龍頭 AMC 如何走上破產一途?

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AMC
圖片來源:Nik Shuliahin on Unsplash

全球最大的電影院營運商 AMC 上週二(13 日)示警,按照該公司目前的消耗速度,其現金儲備將在今年年底或明年初耗盡。AMC 正試圖透過增發 1,500 萬股股票來續命,但若籌集不到所需資金,將被迫申請破產保護。

AMC 娛樂控股公司(AMC Entertainment Holdings)13 日表示,雖然旗下有 83% 的美國電影院已重新開放,但上座率卻較去年同期大幅下滑 58%,預計手頭現金最快在今年底前就會耗盡。

南加州大學馬歇爾商學院(USC Marshall School of Business)的金融專家 Steve Moyer 評估 AMC 的財務狀況指出,該公司 6 月 30 日的流動負債已超過流動資產約 10 億美元,這是即將面臨破產的證明,「它每個月至少消耗 1 億美元的現金。雖然它最近籌集了約 3 億美元,並減少債務及現金利息支出,但此時此刻,它的財務彈性仍非常有限。」(不敵疫情!美國無印良品聲請破產,負債高達 67 億日圓

AMC 創立百週年之際,竟淪落至破產邊緣

AMC 成立於 1920 年,在美國擁有最高市佔率,為全球最大的連鎖院線。早期,AMC 的電影院可說是電影界的一股創新力量,包括階梯式座位、帶有杯架的扶手及顧客忠誠度計畫等,但其創意似乎從 2000 年開始逐漸枯竭,而就在其創立第 100 年淪落至破產邊緣。

看到擁有百年基業的公司即將關門大吉,你第一個想到的罪魁禍首應該是新冠肺炎,畢竟在疫情的陰影下,不僅旅宿業叫苦連天,部分影視娛樂產業也遭重創。但事實上,AMC 走向破產的種子早在此之前就已經種下,而新冠肺炎只是使其加速走向滅亡的助長劑。

南加州大學馬歇爾商學院市場行銷學副教授 Gene Del Vecchio 撰文指出,自從 AMC 成立以來,該公司從未成功抵擋過廣播、電視及串流媒體等競爭對手的攻勢,取而代之的,是固守自己已知的事務,從未試圖了解不斷變化的科技及消費者行為。「所有連鎖電影院都一樣,正遭受著因缺乏遠見而陷入的痛苦之中。然而事實上,在疫情前,每週進電影院看電影的人數比率就從 1930 年的 65% 下滑至 2019 年的約 10%。」

實際進電影院看電影的人數比率自1930年開始便不斷下滑。
圖片來源:Krists Luhaers on Unsplash

心理學家馬斯洛(Abraham Maslow)於 1966 年提出所謂的「錘子理論」,當中指出:如果你手上只有槌子,那麼所有的東西看起來都釘子(If all you have is a hammer, everything looks like a nail.),以此來描述固著於專業而缺乏省思或因襲傳統而產生偏執。AMC 顯然需要一個「完整的工具箱」,但它從未意識到這一點。「該公司從沒試圖另闢蹊徑,而是透過承擔更大的債務來改善其現有業務,如精進院內食品及提升影音播放設施。」Gene Del Vecchio 表示,「但是,這些增進幾乎沒有吸引到那些持續湧進串流媒體的消費者。」

從近期 AMC 做出的一系列舉動中,多多少少可以嗅到該公司的絕望氣息,如為乞求觀眾進電影院而推出的99美元影院出租,以及與環球影業(Universal Studios)達成協議,允許新電影在 AMC 上映 17 天後,即可將發行權轉賣給其他串流平台(傳統的影院窗口期約 75 日至 90 日)。

為自己的「生存」而戰,卻死守過時商業模式

說到底,沒有遠見就是 AMC 走向滅亡的主因。

而什麼是「有遠見」的公司呢?這就不得不說到串流媒體巨頭 Netflix。Netflix 成立於 1997 年,以 DVD 郵寄到府的訂閱服務起家,吸引不少消費者喜愛。雖然已有穩定的顧客基礎,但 Netflix 的聯合創辦人 Wilmot Hastings 始終保持著高度的危機意識,他早已認知到「DVD 出租」是一項垂死的產業,於是,在受到 YouTube 平台的啟發後,Netflix 於 2007 年正式推出線上影音服務。而在意識到全然依賴外部內容的危險性後,Netflix 也開始成立工作室自產內容。

Netflix 創辦人始終保持著高度的危機意識並不斷轉型。
圖片來源:Mollie Sivaram on Unsplash

從結果來看,截至 10 月 23 日收盤,Netflix 的市值已達到 2153.39 億美元,而 AMC 的市值僅 3.25 億美元。Netflix 之所以能成為業界翹楚,擁有遠大的願景必是其中最重要環節之一。(一個抵十個!Netflix 砸錢聘「巨星級」員工,產值竟成長百倍

如果 AMC 有先見之明,搶先拿下串流媒體的大旗,則將有機會為製片廠提供強大且完整的影音發行解決方案,讓從電影院上映到家庭播放行成一個無縫的流程。但它沒有。AMC 有著較 Netflix 多了 80 年經驗優勢,卻無法突破其傳統的商業模式。當製片廠受到疫情影響紛紛停機而產不出內容時,AMC 的業務也跟著停了下來。

更不用說 AMC 長期以來一直做出把消費者推得更遠的決策,為彌補客源流失,AMC 不斷提高票價並削減優惠,還試圖透過抵制製片廠來威脅觀眾。

事實上,AMC 曾一度在 2017 年獲得短暫的成功,當時在抵制多年電影票包月服務公司 MoviePass 後,AMC 也步入了訂閱市場。不過《The Motley Fool》記者 Anders Bylund 指出,這就是真正的問題所在,「早在許多年前,AMC 就不再試圖推動電影業前進,而是選擇為自己的生存而戰。」儘管不斷有賣座大片上映,但電影票的銷售始終不見起色,為此,AMC 選擇調漲電影票價以維持其營收增長,並執行庫藏股以提高淨利潤。

「AMC 看到業界正在發生變化,因此該公司試圖『阻止』這個發展,而非改進未來計畫。」Anders Bylund 指出,從長遠來看,為捍衛過時的商業模式而戰總是注定要失敗。

資料來源:ForbesThe Wall Street JournalThe Motley Fool