淘汰第三方 Cookie 後，Google 推出了新廣告技術 FLoC！隱私問題有解嗎？

你有沒有這個經驗，上一秒瀏覽某個電商網頁，一切換視窗，它立刻出現在旁邊的廣告版位中？

這就是「第三方 Cookie」的神奇之處，它能保持用戶的登入狀態，並記錄個人的瀏覽資訊，除了讓用戶的使用體驗更為流暢外，也讓廣告主以更精準的方式向用戶投放廣告，撐起了龐大的數位廣告生態圈。

Cookie 一直以來是網路世界中普遍的追蹤工具，卻也引發不少隱私疑慮。去年一月，Google 宣布要在 2 年內逐步淘汰 Chrome 瀏覽器支援第三方 Cookie 的功能，在數位廣告圈投下震撼彈。

雖然有廣告圈內一直有聲音期待 Google 能提出替代方案，但本月初 Google 廣告隱私與信任產品管理總監 David Temkin 在官方部落格撰文指出，由於開發取代第三方 Cookie 的技術將無法滿足消費者對隱私的期許與監管機關的標準，因此將不會投資新技術來取代 Cookie，而是尋求另一種解決方案。

Google發起了「隱私沙盒」（Privacy Sandbox）專案，以「群組聯邦式學習」（Federated Learning of Cohorts，FLoC）演算法打頭陣，預計於第二季開始為廣告客戶在Google Ads中進行測試。

Google 改用 FLoC 技術，以機器學習追蹤你

《華爾街日報》報導，根據數位廣告諮詢公司 Jounce Media 的數據，去年全球數位廣告支出約為 2,920 億美元，Google 就佔了其中的52%。對於眾多廣告主來說，Google 淘汰 Cookie 一事影響重大，畢竟這是他們數十年來賴以維生的技術。

宏盟媒體集團（Omnicom Media Group）的北美區執行長哈格朵恩（Scott Hagedorn）稱此變化為「廣告界的大地震」；數位廣告代理商 PM G執行長帕比斯蒂凡諾（George Popstefanov）也說：「我們將失去目前慣用來追蹤和衡量消費者行為的能力。」

不過，停用 Cookie 不代表 Google 就此不再收集用戶使用數據，以此與廣告主交易。取而代之的是，Google 將用 FLoC 技術作為替代，以機器學習分析用戶數據，將用戶依興趣喜好分門別類，每個群集將包含數千名使用者，並且不保留敏感的個人資訊。

Google 聲稱，如此一來用戶不會是以「個人」的方式被廣告主識別，而是被放入一個個大群組中，廣告主則能將他們的廣告投放到目標群組中。根據 Google 說法，FLoC 技術現階段具有 Cookie 追蹤 95% 的成效，廣告商可以獲得和使用 Cookie 追蹤相同的投資報酬（Return on Investment，ROI）。

圖片來源： Google

沒有 Cookie 之後的數位行銷，「第一手數據」更加重要

「沒有 Cookie 的世界，說明了第一手數據（First party data）的重要性。」廣告公司 S4 Capital 創辦人索雷爾（Martin Sorrell）指出。這時候，如何獲取消費者的信任，讓他們放心把資訊告訴你，就成了數位行銷的第一步。

獨立分析師埃文斯（Benedict Evans）也表示：「如果未來只能基於第一方數據進行定位，那麼擁有更多第一方數據的人就可以做到更好。」

索雷爾認為，未來幾年，將會是「體驗」當道的時代，公司要能逐步建立起掌握消費者第一手數據的技術和能力，直接從用戶端收集資料，幫助客人打造客製化的體驗，實現公司與客戶之間的真實交流。

然而，現實是殘酷的，並非所有廣告主都有餘力可以建構搜集第一手資料的系統，因此，一個由廣告主和廣告科技公司組成的 Partnership for Responsible Addressable Media 正在積極試想一個替代方案，追蹤用戶的 e-mail 來投放廣告。

監管及民間壓力大，科技巨頭紛紛著手處理隱私問題

近期，各國監管壓力，加上民眾的隱私意識抬頭，讓各大科技巨頭，不得不面對數位隱私的議題。

除了 Google 之外，蘋果（Apple）也在 iOS 14 作業系統上實施新隱私規範，任何一個安裝在 iOS 上的 App 若想要追蹤用戶，全都需要事先取得用戶同意；但是以廣告收入為主要營收的臉書，就選擇堅守「精準廣告」的原則，認為追蹤用戶才能投放最適合的廣告。

不過，值得注意的是，這次 Google 淘汰第三方 Cookie 只適用於網頁，不適用於行動裝置 App，代表有很大一個數位廣告區塊並不會這麼快受到影響。未來隱私和廣告的平衡會怎麼定奪，仍有漫長的變革之路。

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