把燒肉店氣氛帶進消費者家中！乾杯推訂閱制、開直播，如何一步步黏住消費者？
2021/07/26
by 張庭瑋
全台最大的燒肉餐廳集團乾杯，早就不只賣燒肉！
從去年開始，乾杯將觸角伸向了電商，不僅在網路上賣起了和牛禮盒，甚至還跨足寵物食品，在疫情全面爆發前便做了十足的「超前部署」。今年 6 月，更是出了個奇招，推出「宅家乾杯」服務，將餐廳用餐的附加價值與樂趣，搬進消費者的家中；首波以創始品牌「乾杯燒肉居酒屋」推出訂閱制的「雲端燒肉店」，後續也以「黑毛屋雲端鍋物店」跟進，月付 3,600 元，就能打造「分店」，在家享受燒肉和火鍋。
自 6 月銷售至今，已有 300 名消費者加入乾杯訂閱制行列，為每月添增百萬業績挹注。
推動會員制，讓熟客「跨品牌」消費，創造最大效益
在乾杯用餐時，常會有店員到桌邊來關心你的烤肉狀況，偶爾還會閒聊幾句，「乾杯同仁非常善於經營熟客關係，每個人有一套自己的經營模式。」乾杯集團發言人廖佳怡表示。
長年以來，店員就是乾杯的成長基礎，他們會在服務客人時記下顧客喜好、用餐習慣，像是肉的熟度、不吃什麼，或者喜歡使用哪款酒杯等等，店鋪也會視訂位的客人，盡可能安排熟悉的服務人員服務。
不過傳統的熟客經營，較難傳承給其他人，去年 9 月，乾杯開始經營會員制，以強化熟客經濟。「透過 CRM 可以讓所有同仁了解客人的喜好，不管是哪位服務人員服務，客人都可以感受到一致的服務體驗。」廖佳怡指出。
然而，推動會員制初期卻遭到第一線員工反彈。廖佳怡回憶道，「他們會覺得這關他們什麼事？現場已經夠忙了，也看不見推會員的好處有什麼。」靠著總部同事在下班後深入各門市，與第一線人員對話、溝通，也透過獎勵機制，以及依據不同品牌給予彈性作法，和第一線的員工站在一起，共同追求熟客的穩定回流及增長。
如今，乾杯已累積 27 萬會員，其中的集點功能「KANPAI POINTS」，更因為好集、好用，跨品牌的點數可流通，會員也可換取實質的超值商品、現金折抵，加深點數價值，促成了正向的「跨品牌」消費。
以乾杯集團的兩大產品線——燒肉與火鍋為例，還沒有會員制的時候，喜歡吃燒肉的消費者，頂多是在乾杯、老乾杯、和牛47 等不同燒肉品牌中做選擇，不一定有到集團火鍋品牌消費的動力，有了點數累積和折抵當誘因後，跨品牌消費自然提高，對乾杯集團的認知度也更全面。
訂閱制把體驗送到你家，用具、直播都不馬虎
有了一幫忠實會員作為底氣，廖佳怡說，乾杯的下一步「不只賣商品，更要將體驗送到你家」。
廖佳怡指出，訂閱制等於是把實體店面內的體驗搬到線上，所以他們把店裡所有會用到的用具，包括無煙電烤爐、燒肉夾、抓肉盆、調味盒、招牌金剪刀，甚至印有「乾杯」二字的盤子和店員在穿的圍裙，全都送進消費者家裡。為了還原店裡食物的味道，也附上店鋪使用的調味料，將店裡調味方式大公開。
不過，燒肉店內獨有的熱鬧氣氛，或者是乾杯最熱門的活動「8 點乾杯」，要怎麼複製到每個人家裡、塑造出與店內同樣的情境仍是不小的挑戰。為此，乾杯決定以「直播」作為替代，在防疫期間，每晚都透過臉書粉絲專頁直播，將「8 點乾杯」的氣氛透過螢幕傳遞至消費者的家中。
過去在門市只需要一個人就可以炒熱氣氛，現在則需要兩名主持人互相搭話、避免冷場；另外，節目腳本也得增加時事議題，才能吸引顧客持續觀看。
此外，乾杯也成立私密社團，傳授獨門烤肉技術，包括調味、擺盤方式等全都不藏私公開，讓宅家店長們可以進行交流與反饋，集團再根據反饋優化商品。
餐飲業做訂閱制不易，畢竟食物飲料選擇多元，較難說服消費者「定期付費」。但乾杯這一路從會員到訂閱，持續透過直播和社團與顧客互動，一步步黏住消費者，讓「吃燒肉」這件事不再只是「一次性」消費。
