一年一度「雙 11 購物節(亦稱 1111 購物節)」已於上週結束,原本由中國發起的購物節,近幾年在台灣也愈發受到重視,從電商、百貨線上線下、零售業等,都紛紛加入戰局。

不過,現在不只有雙 11,還有「618」、「99 購物節」、「雙 12(1212)」等,充斥整個下半年,也令網友好奇,電商購物節的風潮到底由何產生?

說起雙 11 購物節的誕生,最廣為人知的說法,是有 4 位男大生想在 11 月 11 日光棍節當日脫單,進而在校園內發起;2009 年,阿里巴巴發覺 10 至 12 月業績驚人,11 月是促銷理想時間點,索性把 11 月 11 日定為雙 11 購物節。

台灣方面,直到 2015 年蝦皮進軍台灣後,才開始將雙 11 由一般的促銷活動,逐年轉變為大型購物節,帶起台灣雙 11 風潮。

momo富邦媒宣布11/1正式吹響2021《雙11超狂購物節》開跑號角。(左起momo雙11活動大使
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根據資策會產業情報研究所(MIC)發布之最新調查,有高達 7 成(67.2%)的消費者常參加電商購物節,遠超過節慶節日(33.1%)、百貨周年慶(24.6%)與品牌周年慶(17.3%)。

調查也發現,曾在電商購物節買東西的消費者,一年在電商購物節的平均花費為 15,073 元,63.5% 年花費在 1 萬元內,超過 5 萬元的高消費力族群占 7%;會在雙 11 購物的族群,其年消費較整體高出 1,000 元左右,達 16,034 元。

在眾多購物節中,有 8 成以上消費者一年參與的電商購物節少於三個,以雙 11 最多人參與,達 81.5%,其次為 99 購物節(37.5%)、雙 12(36.1%)、618(21.9%),且計畫性購物比例有上升趨勢,已超越衝動性購物達到 6 成。

資策會 MIC 產業分析師陳冠文分析,參加電商購物節的消費者比例高達近 7 成,主要與疫情期間通路轉移有關,他指出,實體消費被迫轉移至線上,加上實體零售與品牌積極布局網購通路,對消費者網購行為造成長遠的轉變。

消費者在面對電商幾乎「月月過節」的型態,也開始習慣將日常購物轉移至線上,平時累積購物清單再等購物節時一次買足。

隨著雙 11 風潮愈趨盛行,各大電商、百貨、超商通路,甚至各行各業都推出相關優惠,讓消費者購物管道愈趨多元。

資策會調查顯示,通路方面,綜合型電商平台(91%)仍是最大宗電商購物節消費平台,不過實體零售網購通路(29.6%)也逐漸崛起。

其他還有第三方外送平台(19.3%)、社群與通訊平台(14.6%)、品牌商網購通路(14.1%)等,而雙 11 族群又較整體更偏好綜合型電商平台購物。

觀測消費者有感促銷的前五大手段,依序為「免運(59.7%)」、「折價券(40%)」、「限時商品優惠(31.7%)」、「購物金贈送(29.9%)」與「行動/電子支付優惠(26.8%)」,陳冠文指出,可直接省錢或賺取點數仍最吸引消費者。

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商業發展研究所副所長李世珍也認為,對消費者來說,電商購物節最大的吸引力就是「免運」,或是有折扣優惠、抵用券,會讓消費者有種「賺到了」的感覺,願意較大量購物;其次則是心理因素,雙 11 具有話題性,可做為人與人之間社交聊天話題。

至於為何一年之中,電商購物節愈來愈頻繁?李世珍則說,從電商角度來看,購物節能夠帶動品牌的影響力,平台替消費者創造第一次購物機會後,若消費體驗不錯,會再回流,藉此能讓平台增加顧客、拓展客源。

對於今年的雙 11 購物節,李世珍認為,有五倍券加持,加上先前居家防疫期間較無法購物,今年雙 11 業績應較往年來得好。相對地,物流方面可能仍有塞車狀況,但近幾年都已有改善,或是在策略上做調整。

一是,透過大數據找出消費者較常選購的商品,事先準備好,等消費者購買後即能快速出貨;二是,各類商品都上架販售,但不一定是消費者最常選購的,消費者下訂後就須等候。

本文轉載自《今周刊

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今周刊

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