2020 年對百貨商場是洗三溫暖的一年,年初擔心業績、年中報復性成長、年末又有疫情再起的擔憂,在這過程中百貨零售投入直播、投入數位轉型、投入外送,強化自己體質面對挑戰。在這過程中,品牌力是一個決勝關鍵。

本篇將探討「跨年煙火」對於品牌的效益,藉由拆解台灣指標性的活動,希望能對於品牌經營能有更進一步的認識與借鏡。

Taipei 101 Firework 2021
圖片來源: Artemas Liu via flickr

品牌定位:是哪種級別的活動?

如果越來越多同業,和你舉辦類似的活動,怎麼辦?可以從差異化定位與選擇自身優勢的戰場切入。

跨年煙火自從舉辦以來,各地方也陸續跟進,包含新北八里跨年煙火、劍湖山世界、美麗華及高雄義大煙火,可以說競爭對手越來越多,台北 101 的煙火要怎麼差異化?

如同〈為什麼台北 101 跨年煙火要年年放?多數人都不知道的三大效益!〉所說:「台北 101 跨年煙火就是一場國際跨年活動的競賽,台灣這時候與東京、紐約、雪梨等國際城市比賽誰的活動更為精彩。」、「經過多年的舉行,台北 101 跨年煙火已經融入了台灣文化之中,成為了台灣人的集體印象,台北 101 跨年煙火持續為國內外的旅客創造難忘的體驗與感動,就能烙印下深刻的『台灣印象』。」

在定位上,台北 101 煙火鎖定的對象是國際級別,與紐約、雪梨等城市比較,在最初定位上就與其他縣市的定位不同,而是要吸引海外媒體、國外旅客的目光。除了本身是台灣第一高樓,有著先天優勢之外,在煙火主題上,也需要更能將「台灣」這個意象傳遞出來。此外,台北 101 定位善用自身獨特的品牌公眾性,對台灣而言不止是一個商業建築,更是代表台灣的地標,運用點燈打字,持續與國人互動,說出國人心聲,例如下圖即是利用點燈打字,並創造線上社群聲量,利用自身優勢可以持續為跨年煙火暖身。在這兩個定位上,即與台灣其他城市的煙火有所差異。

品牌資產:為品牌容器持續投入

可口可樂前總裁曾表示:「即使整個可口可樂公司一夜間化為灰燼,光憑著「可口可樂」這個牌子,能馬上東山再起。」

這句話體現了品牌的重要性。

但要如何建立品牌?《5 分鐘商學院》的作者劉潤提出一個「品牌容器」的概念:「品牌是一個容器,乘載了消費者的了解信任和偏好」企業要做的就是不斷往品牌容器裡面注入品牌資產,但初期通常效果不會很明顯。

在做任何品牌活動的時候,要想著的是「持續做」,例如跨年煙火深植人心,想到台灣就會聯想到台北 101,這得是經過日積月累才能對外累積出的印象,每年煙火需求新求變,均有不同主題,例如以這次跨年為例,其中就包含「攜手世界向前行:Taiwan Can Help」為了台灣防疫成績發聲。

同樣的,近年才出現的台北 101 點燈打字,在初期外界印象不深,但持續經營至今,已成為台北天際線的一部分,投入公益活動時,說出台灣人的心聲(如聲援醫護等公共議題),以及大眾的社群活動(募集民眾許願),透過點燈打字創造一個管道持續與外界互動,讓大家持續對「台北 101-公共性」留下印象。

我們可以很容易地把「全家-創新」、「好市多-划算」、「蝦皮-免運」、「全國電子-甘心」聯想在一起,這也是持續地透過各種活動、廣告,才累積出大眾對他們的印象。近年台灣有許多代表性的活動,如每年的同志大遊行、白晝之夜、新北耶誕城,這些活動也是持續舉辦之後,才讓外界熟知,不論是公共議題或商業造節,定期與持續是一件很重要的事。

擴大品牌綜效:與其他業務串聯

在策畫品牌活動的時候,往往很容易被老闆或其他業務挑戰:「這不會賺錢」(雖然品牌活動本來就不是為了賺錢)或者因指標不一定能完全量化,而難以被估算價值。

這時候是不是可以思考,品牌活動能不能與其他業務產生綜效拉抬?

跨年煙火是一個「公關商品」,台北 101 於 12 月初便開始一系列「新年驚豔 101」的聯合宣傳,內容包含觀景台的登頂國人優惠、購物中心檔期以及節慶佈置、大樓藝術特展以及點燈許願活動,而宣傳發酵的管道中,除了 IG 的 KOL,更有大型 Youtuber 加入。在前述的各項跨年煙火的內容,都一起帶出購物中心與觀景台的服務內容,達到互相拉抬的綜效。

舉例來說,一系列的行銷操作,可以先藉由自身的優勢露出(例如台北 101 點燈打字),吸引社群互動創造話題,繼而搭配周邊活動(如聖誕節、室內景觀)發送新聞稿、邀請傳統媒體進行報導。引起大眾注意後,繼而邀請網紅打卡分享,創造話題吸引大眾跟風,利用網紅各自粉絲群不同來達到分眾推播的效果。透過社群-媒體公關-網紅行銷,互相串連達到行銷效益,而這樣的行銷應順勢結合自身業務活動來推進,讓品牌行銷可以外溢到其他業務上面。

實際上,一個好的品牌活動,不會單純只帶來品牌效益,而會有許多擴散的成果。例如,雙 11 購物節對於天貓來說是一個商業狂歡,堆疊出來的高額成交不一定會賺錢,但這同時藉由大型購物節,阿里巴巴對外展示了「阿里雲」的運算能力、「菜鳥物流」的運輸能力、「阿里媽媽」(廣告平台)的導流能力、內部團隊及供應商的壓力測試,可以說品牌活動除了達到軍火展示的效果之外,也連帶帶動其他業務的發展,並持續為品牌容器注入資產。或者每年年末舉辦的 Meet Taipei,除了能帶動旗下雜誌、活動的曝光,也持續吸引新創及企業的關注合作,連帶讓他主辦所在地台北具備「新創、創業」的形象。

大企業與地方政府可以思考,造節的過程中如何利用線上線下整合,單一節慶如何與地方交通、觀光及城市印象做搭配,許多政府的各式活動流於衝人數、花預算、表面功夫,事前缺乏配套,是一件很可惜的事情。

對較小規模企業而言,校園公益演講可以與人才招募、行銷業務互相拉抬,品牌行銷可以與徵才活動互相配合,例如每次的人才招募都讓應徵者留下好印象,進而可能成為品牌的支持者(就像有間線上教育新創雖然刷掉我,但我由衷地佩服他們的招募環節及人資的細心),品牌與招募的結合可以提升雇主在人才市場的形象;品牌與死忠會員的結合可以提升顧客忠誠度,讓品牌活動不只是品牌活動,而能與其他業務互相配合,來提高對整體公司的效益。

隨著商業活動和觀光的日益發達,「造節」這個概念勢必會越來越多,不論是電商創造的618購物節、心禮節;地方政府打造的燈節、花火節、童玩節,都是屬於成功的節日,但還有很多不知名的活動花了預算卻不如預期,透過對品牌定位的思考、品牌資產的持續投入及品牌綜效的規劃,可以讓單一品牌活動更有成效,而不是「看到別人有我也要有」的思維,期待台灣能產生出更多的代表性活動。

本文授權轉載自《杰雲管見

作者介紹 |

杰雲

目前任職金融科技新創,過往從事電商培訓、電商媒體、傳統媒體等工作,熟悉編輯、內容行銷,常撰寫文章分享觀點與心得,文章獲刊於商業周刊、數位時代、遠見、關鍵評論網等知名媒體,希望每篇文章都能對人有所幫助。

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