2 月初， Meta 發表最新一季財報後，股價在一周內崩跌超過三成，究其原因，在於臉書令人失望的展望。Meta 高階主管表示，預計 2022 年第 1 季營收將落在 270 億美元至 290 億美元左右，相較於 2021 年同期，成長率幅度落在 3% 至 11%，《華爾街日報》指出，若 Meta 營收成長率低於 11%，將是該公司史上最低的營收成長率。
根據 Meta 2021 年第 4 季財報，臉書（Facebook）的每日活躍用戶數約減少 50 萬人，為臉書成立 18 年來首次出現每日用戶數減少的情況，而美國以及加拿大兩大重要市場則陷入停滯不前的困境。更受外界關注的，則是蘋果 iOS 隱私政策調整，嚴重打擊 Meta 歷來最主要的獲利業務——廣告。
蘋果隱私權新制或多或少地影響了諸多依賴廣告營收的平台，然而相較於烏雲罩頂的 Meta，同為社群平台的 Twitter、Pinterest 幾乎未受影響，Snap 最新財報更報喜，出現上市以來的首度獲利，而搜尋引擎龍頭 Google 也同樣未受到太大衝擊。他們和 Meta 本質上有哪些差異？
Twitter 強化「一對多網路」特質，積極開展其他業務
《經濟學人》報導，Facebook 與 Twitter 雖然都是社群媒體，主要收益來源也都是投放廣告，但仔細分析發現，二者的商業模式並不完全相同。
Facebook 商業模式是瞄準了「熟人」社交模式。當身邊的人都在用的時候，其他用戶也會開始使用，因此它蒐集到的用戶資訊會隨著使用人數不斷增加而更加豐富且準確，並使其能因為精準投放廣告而獲取龐大利潤，這也是為什麼當蘋果隱私政策收緊時重挫了 Facebook。
至於 Twitter，則更像是一個可以「一對多」發表意見的演講台。用戶可以在這裡盡情發表自己的看法，因此相較於 Facebook 上多半是現實的好友互相加為朋友、透過貼文了解彼此的動態，Twitter 上有更多網紅或者是意見領袖。
《彭博》報導，正因如此，Twitter 為了降低對於廣告收入的依賴，持續研究其他商業模式，像是去年 2 月針對創作者推出的新的變現模式「Super Follows」，讓用戶透過訂閱制來支持自己喜歡的網紅，訂閱後可以搶先看創作者的新內容，以及獨家分享的會員限定消息。
另外，在旗下即時語音聊天室 Spaces 中，也有衍生商品「Ticketed Spaces」，創作者可以制定 1 至 999 美元的「入場費」，讓聽眾支付相對應的金額才能入場收聽，而創作者也可設定房間人數限制，來客製化自己的演講空間。
這些做法都強化了 Twitter「一對多網路」的特質，讓更多具有影響力的創作者提供內容，並讓這些內容變現，創造其他收益。（延伸閱讀：蘋果改變隱私權政策，品牌將如何為購物節的數位行銷做準備？）
Snap、Pinterest 迅速調整方針，反創佳績
事實上，Meta 過去一直被視為社群媒體的風向指標，因此在它繳出令人失望的財報後，不僅自身股價暴跌，也拉著其他平台集體落水。
然而，Snap 及 Pinterest 這次卻不給 Meta 拖累自己的機會。在 Meta 宣告蘋果調整隱私政策將使其今年營收銳減約 100 億美元的同時，Snap 及 Pinterest 的財報卻顯示出他們較小的規模、不同的廣告客群及相對新穎的廣告營運模式，如何使他們免於蘋果隱私政策所帶來的打擊，成功拉回股價。其中，Snap 2021 財年第 4 季更繳出 12.98 億美元的亮眼營收，較前年同期成長 42%，實現該公司成立十幾年來的首次季盈利。
Snap 財務長 Derek Andersen 表示，該公司在 Q4 採用新的工具來衡量廣告投放效果，使 Snap 的廣告業務在蘋果隱私政策的衝擊下，以「較預期更快」的速度恢復過來。而 Snap 之所以能創造這樣的佳績，還要歸功於該公司快速、精準的戰略路線調整。Andersen 表示，Snapchat 自一年多前便開始研究如何以安全且符合隱私規範的方式向用戶投放廣告。
LightShed Partners 分析師 Rich Greenfield 指出，Snap 的廣告客戶大多是擁有豐富行銷資源的大品牌，能夠更快速地適應商業變化，相較之下，Meta 的廣告客戶主要為中小企業，較難以迅速針對市場做出反應。
至於圖片分享社群平台 Pinterest 雖然也出現月活躍用戶萎縮的情況，但似乎並不影響廣告商在該平台上投放廣告的意願。
Pinterest 財務長 Todd Morgenfeld 接受外媒採訪時稱，目前尚未看到蘋果的隱私權新政對該平台造成的重大影響，但不排除未來可能會。在疫情紅利消退後，Pinterest 加倍努力提高廣告收入，持續擴大 Pinterest TV 和 Idea Pins 等影音內容功能。Morgenfeld 透露，Pinterest 正在投資原生影音內容及使用者原創內容，以提高用戶參與度和廣告營收。（延伸閱讀：Pinterest 月活躍用戶驟減 2 千萬！疫情紅利消退後，有何機會與挑戰？）
Google 有平台優勢，廣告營收 7 成來自「搜尋」
乍看之下，Google 與 Meta 的主要營收皆來自廣告，廣告以外的其他業務僅占營收不到 1%，以檯面上的營收結構來看，兩者幾乎無異，但實際上仍有很大的不同，這也是使 Google 在這場「隱私權危機」中幾乎完全不受影響的主因。
Google 最大的廣告收入來源為其搜尋服務，該廣告營收占整體廣告收入的 7 成。雖然 Google 根據用戶的搜尋歷史、關鍵字投放的精準度不如 Facebook，但仍有不錯的效果，以營收來看，也有不少廣告主買單。此外，Google 坐擁全球市占最高的瀏覽器 Chrome，蘋果無法禁止它對搜尋關鍵字進行分析，讓 Google 在這次的風波中能夠獨善其身。
而從另一個層面來看，Google 與蘋果其實站在相同的一端。Google 旗下全球將近八成市占的 Android 平台近期也跟上蘋果的腳步，揮舞尊重隱私權的正義大旗，宣告將在新的 Android 系統版本上增加廣告 ID 的管理，讓用戶可以決定是否允許應用程式蒐集個人資訊，即將推出的 Android 12 更可能直接禁止廣告商存取廣告 ID，預計將再次衝擊社群平台。
面對這些逆風，Facebook 也表明未來會更多地依靠貼文內容來推送廣告，這也是為何 Meta 積極推動元宇宙，就是為了擺脫這些平台的限制，在新的框架下重拾話語權。
資料來源：Economist、Investor、Wall Street Journal、Fortune、Reuters(1)、Reuters(2)
作者介紹 |
張庭瑋
特約採訪編輯
一名企圖用文字賴以為生的社畜、小時候真的有讀書的記者。
在《未來商務》新商業社群中與報導企業數位轉型、科技賦能以及商模創新的故事，也關注企業轉型過程中需要的各種「B2B解決方案」，以新聞工作者的角色，與企業並肩在數位轉型的道路上。
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