《行銷 5.0》由菲利浦·科特勒（Philip Kotler）與兩位作者合寫，分析疫情時代後的行銷面貌。相較於前作《行銷 4.0》，提及更多行銷與科技之間的深度整合性，在科技技術的成熟、疫情催化、隱私安全崛起的時代，企業該如何運用最前沿的行銷科技，為行銷策略與數位事業往下一步推進。
而在這當中，有許多人討論，網站是否仍需存在？在新興的行銷策略中，網站應該扮演何種角色？
近年來，網站面臨的挑戰
1. cookie 逐漸消失
網路用戶隱私意識逐漸提高，第三方 cookies 全面淘汰的日子近在眼前，未來企業將無法再透過第三方 cookies 輕鬆從別的網站搜集使用者的瀏覽資訊與喜好輪廓，意味著獲取新客的成本提升，連帶衝擊廣告的頭放。
2. 廣告成本上升
呼應上一點，企業無法再輕鬆取得使用者資訊，以往仰賴的使用者數據搜集變得困難，廣告投放的費用也持續上升。海撒廣告的流量紅利已經消失，如果沒有對自己的會員進行更有策略性的深度經營、推送精準的廣告到對的用戶面前，廣告策略與花費不僅成效不彰，還會壓縮營收。
3. 登陸點碎片化
想像一下，你準備網購一台家電，你會怎麼做？搜尋、進入官網、逛部落格、去 PTT 和 Dcard 找尋網友評論和比較競品、比較競品網站、再到購物平台查找優惠？消費者正從四面八方接觸產品，登陸點碎片化的時代，有許多潛在商機不一定非要進入官網，這意味著搜集用戶資料會更困難。
4. 行銷策略個人化
由於數位時代的演進，我們每天獲得的資訊量早已超過 10 年前、20 年前的人，大量的資訊與學習型塑出每個人獨一無二的信念、價值觀、喜好。產品與購物體驗更加講求個人化，每個人希望依照自己的價值觀選擇其認同的企業與品牌所推出的產品，受眾愈加精細，愈加滿足個人化的行銷策略，成功率就愈高。
2022 年，網站依然重要
面對數據資訊取得困難、社群平台發達、cookie 消失、App 流量高於網站，許多人開始討論，社群平台與 App 是否能直接取代網站？但一些企業主很難意識到，即使現今消費者旅程愈來愈複雜，大部分客戶在決定購買前，仍會查看他們的網站並做最終決策。
1. 官網是建立信任的基石
網站能提升客戶的信賴感。實際上，網站等同於企業在網路世界的總部，擁有一個專業網站能夠幫助用戶了解企業及其提供的價值，網站能夠較為全面的闡述你的品牌理念和專業度。
至今的資料行銷、大數據資料庫、人工智慧與自然語言處理等科技也透過與網站整合，來打造更完整的行銷生態系統。
2. 網站收集第一方數據，cookie 消失的救星
企業可透過網站蒐集「第一方數據」來建立自己的資料池，將一次性訪問者轉變為終身客戶。這是一個結合基於研究和持續迭代的智能決策的過程，而非一次性的磨難。
3. 網站是增加業務與營利的基礎
體質穩健的網站能夠協助企業站穩數位轉型的第一步。讓你的網站具備豐富的內容、統整清楚的資訊、透過內容經營與 SEO 優化，長期來看將在 Google 搜尋引擎的世界中持續站穩腳步。
簡言之，我們該問的是：
我們先來了解在《行銷 5.0》裡談到的行銷科技，包含哪些應用層面。
《行銷 5.0》中的行銷科技包含哪些應用層面？
這本書中提到新世代的行銷策略，可以運用前沿技術進行「行銷自動化」與「行銷個人化」，讓事業進一步的成長。
這些科技並非為了取代人類而生，而是鼓勵企業與行銷人，利用科技幫助人類更快速、龐大地搜集資訊，使人類能更專心於做出更準確的決策，找到人與科技之間的共生關係。
這些技術被作者稱為「即至科技」，包含以下：人工智慧、自然語言處理、感測科技、混合實境、物聯網、區塊鏈。
以網站來說，我們可以討論關聯度最高的兩個技術：「數據演算」與「人工智慧」。
數據演算促成「資料行銷」
資料行銷建立在「擁有充足的資料在手做出決策」，以資料搜集系統為基礎，透過龐大的數據收集更精確分析客戶的輪廓、做出商業決策。
行銷人員透過界定清楚的收集目標，交由資料系統收集數據，大數據演算法能從龐大的資料中快速分類、定義每一筆用戶的輪廓、喜好、需求。這些精細的資訊用來協助行銷人員做出更貼近個人化的行銷方案。也就是行銷個人化。
人工智慧促成「預測行銷」
預測行銷建立在「數據資料收集與人工智慧技術進行預測」，建立起預測分析模型，推估客戶下一步可能需要什麼產品和服務方案。在客戶做出購買行為前，就推送符合其喜好和預期行為的內容給他。Amazon、Wall Mart、Tinder 推薦系統都有這樣的預測模型。
人工智慧、自然語言處理、機器人技術屬於人工智慧的領域，這項技術原先在於模仿人類的思考和預測行為，幫助日常業務自動化，降低人力成本的負擔和高重複性質的工作。
行銷科技體現在網站的各個應用層面
廣告
事實上，廣告仍舊屬於較侵入式的內容，廣告的效期也只會愈來愈短。人力無法應付愈來愈龐大的廣告生成需求，而 AI 不僅能協助降低生成素材的負擔，還可以更精準設計出打中不同受眾的廣告素材、優化購買廣告的流程和成本。
1.透過 AI 技術加速廣告素材的生成，包含快速、大量製作出多版本廣告、多尺寸廣告（resize）。
2.利用預測模型，根據每個人的喜好推送與組成最吸引人的文案和圖片，投放至精準用戶面前。
3.運用自動化模型購買與下標廣告，節省廣告成本。
動態內容推薦（內容行銷）
當網站導入人工智慧建立預測系統，足以打造強大的推薦引擎，每個人進入網站時看到的資訊將完全為他量身打造。想像一下你和你朋友進入一間品牌電商，展示的產品與促銷活動完全不同。這是人工智慧促成行銷個人化的趨勢。目前 Netflix 已經做到，電商與 B2B 企業同樣能依循相同模型打造更為動態的網站。
1.運用資料系統界定與收集受眾的資訊，制定出不同的行銷與內容策略。
2.根據 AI 預測模型，網站不再是依照企業單向規劃的企劃推送靜態、一致的內容，而是根據每一位使用者的喜好和過去行為，推送不一樣的動態內容滿足他們，引導走完購物流程。
3.根據預測模型，推估每一位用戶下一步可能產生的購物需求，優先推薦產品。（國外某百貨商曾經成功預測出一位女性顧客即將有生育打算，將母嬰傳單寄送給她。）
直效行銷
直效行銷意味著中間人的消失（通路、中盤商、仲介），品牌可以經營自有會員，收集第一方數據（由自己網域所開發的 cookie，而非使用第三方 cookie），累積自己的數據資產，直接面對用戶做銷售。
直效行銷更為彈性，提供更多滿足用戶需求的選擇，是品牌與消費者更為直接的互動方式。
1.讓潛在客戶自願訂閱優惠 EDM、加入會員，提供數據許可品牌做行銷。
2.品牌擁有定價主導權，相比中間商通路，可以訂製比中間商更低或更高的價格，即動態定價，成本控管將更為彈性。
3.根據每一位用戶的需求，打造個人化的產品與企業方案，產品不需以固定規格大量銷售和鋪貨，而是直接為客戶量身打造。
客戶關係管理
這個領域涵蓋了「銷售」與「客服」，藉由人工智慧與自然語言技術的加入，在客戶關係管理流程上，可以做到優化服務流程，在銷售上達到完整度更高、流失率降低、提升體驗深度的服務，這將影響一個企業長遠的營收表現、體質穩健度與商業發展。
科技雖然酷炫，然而人與人面對的溫度與親切的服務體驗人工智慧無法取代，該思考的是如何讓兩者同時應用於銷售流程中，將客戶關係管理分層化，人與機器的分工明確，扮演適合的角色。
1.讓銷售人員專注於實際的銷售活動，由聊天機器人接替以往需花費大量時間處理的行政工作、非銷售活動。
2.聊天機器人的使用度愈高、服務客戶愈多，演算法將愈為精準，為企業長期累積豐厚的客戶數據資本，提供業務從中進行分析、降低流失率。
3.分層銷售流程，讓 AI 處理漏斗上端的資訊：搜集客戶需求、培養待開發的潛在客戶數量。人員處理漏斗下端的諮詢式推銷、最後訂單的商榷。
網站在「行銷 5.0」時代的應變策略
建立自己的數據收集系統
延續上述提到的資料行銷，企業應該為自己的網站導入數據收集系統，讓演算法發揮功效，幫助行銷人快速收集資訊。行銷人員應界定受眾目標與收集規則，將網站整合數據系統，與系統合作商合作打造最適合的資料庫。
收集管道可以包含：POS、CRM、社群資料、聊天機器人、物聯網資料（感測器）、媒體資料。
重要的是，這項專案不應視為「 IT 專案」來處理，應將其視為「行銷專案」，讓行銷人員參與其中。唯有行銷人員知道如何界定目標受眾、期待的收集管道、界定分類標籤、制定行銷策略，讓技術人員專心打造符合需求的系統。
導入人工智慧，建立預測模型
讓人工智慧持續學習，為你的網站提供更多元的動態內容吧，未來將愈來愈難收集用戶資訊，也愈來愈難去滿足每個人獨一無二的需求，透過人工智慧打造的強大推薦系統，收集用戶行為，並讓聊天機器人為你篩選、聚焦待開發客戶。
品牌與產品資訊透明化
起至 5.0 世代，用戶更加期待品牌商保持資訊的透明化，期待品牌企業展現企業理念、提供清楚完整的產品資訊、服務資訊，每個人在購物前會做更多的資訊查找作業（有時候，你的客戶甚至可能比你的店員還清楚產品資訊），官方網站更應具備高度透明化。
符合趨勢的美感設計與體驗
除了科技，視覺設計同樣重要。包含設計出以行動瀏覽體驗優先的網頁設計，打造簡潔、良好使用體驗的網頁，有助於用戶瀏覽你的網站時感到舒適。
不該放棄與忽視你的 SEO
SEO 與網頁設計相輔相成，也是網站體質的基礎。在搜尋引擎世界中站穩你的腳步，持續優化你的 SEO有助於提升你的網路能見度。
結論：透過 Martech 賦能，網站將具備重要使命
當登陸點愈加破碎、社群媒體愈加普遍，網站作為事業的基地，肩負起整合最新的行銷科技，落實應用場景的責任。企業主應該思考如何運用最新的 Martech，為你的數位事業賦能，打造高度個人化的消費體驗。
