讓消費者 DIY 反而賣更好！使產品 CP 值大增的「IKEA 效應」是什麼？

美國一間老字號玩具店 2021 上半年業績比去（2020）年同期增加 114%，成長幅度超越樂高（Lego）、美泰兒（Mattel）等玩具業龍頭。這間叫作「熊熊工作室」（Build-A-Bear Workshop）的玩具店，創立於 1997 年，主打讓消費者在店舖內自行組裝玩具熊的體驗，在這個電商盛行的時代，帶孩子到實體店親手製作玩偶，為何依舊有賣點？

背後的學問，可能跟宜家家居（IKEA）吸引消費者的 「IKEA效應」 雷同。

IKEA效應是什麼？

消費心理學期刊（Journal of Consumer Psychology）在 2011 年的研究中，將 DIY 手作物品產生的自我滿足效應稱為「IKEA效應」，亦即消費者會對自身投入勞力做出的產品給予較高的評價，由於 IKEA 的許多家具需要消費者做一定程度的組裝，故以此命名。

這項研究也顯示，當消費者動手製作或組裝一項產品，產生的成就感和情感會驅使他們以相對較高的定價來衡量這些產品。

IKEA效應的應用案例

其實早在 1950 年，食品製造商通用磨坊（General Mills）就活用這個效應，來提高旗下蛋糕預拌粉品牌 Betty Crocker 的銷售量。

通用磨坊的做法是，刻意在食譜中原訂要加入雞蛋粉步驟，改為加入新鮮雞蛋，因為 如果全部材料都是準備好的材料包，就會讓烘培變得太過容易，使得消費者的勞動價值降低， 因此決定讓消費者擁有更多控制權。

讓消費者付出勞動力、感受到自己辛勤的成果，以獲得更多滿足感與價值感，這種行銷手法尤其受到食品業青睞。超市或賣場常見的「即時料理包」，也是 IKEA效應的應用實例。在便利性、健康與自行料理的樂趣中達成平衡，是這些料理包在外送風潮下依然受到歡迎的原因之一。

從 IKEA效應的實務應用中可以發現，一個商品成功的秘密，有時在於行銷人員或供應商能否將事情「稍微複雜化」，讓消費者從參與的過程中取得成就感，增加該產品的價值。

資料來源／BBC, TTEC

本文轉載自《經理人》