本文轉載自《Digit Spark》，作者為 Lesley Su
生醫的產品與民生用品不同，由於牽涉到製藥、醫療器材研發、臨床實驗等特殊工作，生醫企業的每一步決策，從投資人、企業上下員工、合作診院、至消費者大眾，相關的利害關係人眾多、廣告和銷售法規也特別多。另外，在財務方面，生醫企業的預算幾乎都傾注在研發上，其他方面預算編列相對小，傳統觀念也認為生醫品牌「以產品功效說話才是王道。」這些原因讓 生醫品牌在行銷時，數位化、數據化的腳步慢於其他產業。
跨境陌開可以更聰明！注重參展前、後的行銷溝通
要向海外做生意，生醫企業最常做的就是參加 B2B 商展；例如德國杜塞道夫醫材展 MEDICA、亞洲醫療器材展 MEDICAL FAIR ASIA 等等。製藥公司、醫療器材公司每年靠國際展會，在全球激烈競爭中刷形象存在感、交換名片和樣品，回國後再靠業務積極維繫關係；但如果 將數位行銷、數據行銷策略導入到行銷策略中，便可以加強陌生開發、媒合醫療機構合作的效益。
「人群定向」技術，可大幅減少名單獲取成本
除了展會時一個個去認識人，現在的數據行銷技術，可以讓企業更有效益地獲取名單。例如：從各種「全球大型公開的數據庫」目標企業的公開資料，再一一經過「人群定向」邏輯做篩選；在千萬筆名單中挑選具有開發潛力的對象。
公開資料這麼好取得嗎？我們建議可以從「海關進出口的公開貿易資料」開始，分析各國對於我的品牌，是否有開發潛力？但要這樣做，困難的是需要蒐集「每個國家」的政府公開資料，工程浩大。因此，市面上有許多數據統計公司，專們幫助企業進行貿易數據統計、分析等工作，企業只需要跟他們合作，取得名單來自行做陌開。
進一步，要做細緻至海外企業的分析，有例如「LeadsGeek 跨海通」開發的「全球貿易採購資料庫」系統，獲取來自 五大洲、超過 100 個國家 合作的「海關每日進出口」公開貿易資料，建立數據化的檢索系統。
藉此可以取得相關產業中，企業決策者的聯繫資料；這樣企業就能擁有一份 「基數大、遍布全球」的陌開名單 ，還能初步先淘汰掉 50% 以上陌開潛力低的對象。讓生醫的業務在陌開時，集中火力針對潛力客戶做開發聯繫。
手握數據後、要怎麼分析成有用的資訊呢？例如說，一家製造兒童咳嗽藥水的 B2B 公司，就可以透過貿易採購資料庫，查知某國的 「哪些醫療企業、嬰幼兒產品貿易商，最近進口什麼貨品、主要從什麼地區進貨、訂貨量」 等資訊，並同時得知該國、該產業的貿易出口情形： 藥品廠商、醫療器材近期出口的熱門選項在哪裡？ 從這些資訊，企業可以思考現在行銷策略，是想要跟隨潮流趨勢，往熱門國家開發、還是要挖出目前貿易量不高的地區，做領先者？
另外，貿易採購資料庫還能做 「特定搜尋」 功能。查詢某企業近期的全部採購進口、產品出口資料；或者鍵入某特定產品，便能得知這個產品近期賣到了全球哪些公司？進貨量多少？是否被轉賣等資訊。
被善用的資訊會變成商機。 掌握這些資訊，在陌開策略上便能事半功倍！而若擁有資訊，卻不知如何運用，也可以請教「LeadsGeek 跨海通」、「IBA 集客數據行銷」等行銷顧問公司，協助擬定適合的策略。
分析陌開對象，以數據為導向建立 Persona（用戶畫像）
借鏡 B2C 行銷「分析消費者」的做法，我們亦可以 把潛在的陌開對象做分類 。網路時代給予 B2B 企業的好處在於： 想知道人們的行為軌跡、分類不同人群的痛點，變得容易得多 。
生醫產品的 B2B 陌開，例如新藥品要推廣給連鎖藥局公司（陌開對象）進貨；生醫公司要拿到藥局公司的訂單，要針對陌開對象有：
• 花錢的人：老闆、採購負責人…等
• 負責管理新進採購品的人：總務、採購與營運負責人…等
• 對公司決策有影響力的產品使用者：有決策權力的藥劑師、醫師、藥局合作的診所…等
明明是同一家藥局公司，為什麼要做這些分類？
因為不同身分的人在職場做決策時，關注、考慮、被吸引的點會有差異。B2B 企業多用一點心，把思考方式以「人」出發，做 客製化溝通，將會大幅增加陌開時的說服力 。
同一份訊息，延伸成客製化溝通
生醫產品的 EDM、電子報等陌開信件，與海丟廣撒的廣告策略不太一樣，信件要給予陌開對象的是 一對一、被重視 的感覺。（廣告策略，可參考這篇文章）
細緻的 EDM 溝通技巧，會同一種產品的廣告，針對 「老闆看的」、「採購經銷看的」、「員工/產品使用者看的」 等不同對象，設計個性化、吸引人閱讀 EDM。結合前段「網路讓我們很容易知道別人在想什麼」，我們可以分析出不同陌開對象，有什麼痛點，該用怎麼打入痛點溝通。
以下圖的簡單例子中，不同對象要看的重點資訊就不同：
• 產品使用者要知道：「這個新產品有什麼功能？怎麼操作？容易上手嗎？」
• 採購者要知道：「這個產品多少錢？與公司現有設備相容嗎？售後服務方便嗎？」
• 決策者要知道：「這個產品符合我的企業理念嗎？會帶來什麼效果收益？多久可以看到改變？」
另外，在參展之前發出的陌開信，可以 邀約收信對象「在展會中見面吧！」 這種邀請，對方要付出的會面成本，比特地造訪要小，發出邀請被拒絕的機率比較低；加上展會中，如果企業有精美的攤位、宣傳刊物、贈品樣品等物件，又讓企業形象再加分不少。
附帶一提，EDM 並非只有陌開功能，也是企業的數位資產，可以再轉化為廣告、新聞稿等內容，不斷曝光刷新他人對企業的印象，逐漸提升大眾、客戶對企業的好感。
「生醫專業」結合「行銷專業」，擴展 B2B 企業實力
生醫產業中，「有效有用的產品」確實是企業的根本。然而， 生醫產品很難單靠產品本身就做到成功陌開。 例如新研發的藥物，當然不可能像零食一樣試吃、試用，其功效還需要長時間觀察、效果也因人而異不能保證。
數位行銷、數據行銷公司雖然沒有生醫專業人員那麼深厚的知識，但行銷人的強項是：能轉化不同產業的知識，用產業外的人能理解的方式，建立雙向溝通。同時，行銷專業能同時觀察不同產業的趨勢，找出市場商機在哪裡？並提供該產業專家「跨出象牙塔，接近市場」的解決辦法，建立企業對消費者、企業對企業之間的銷售和合作。不管是什麼產業，都應該儘快擁抱「結合數據行銷與數位行銷」的商業模式，推動企業收益、加速成長。
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