遊戲娛樂產業社群力驚人！針對高黏著度玩家的行銷攻心術

隨著行動網路普及，走在街上幾乎人手一機，「遊戲」成為居家休閒最佳娛樂活動之一，更驅動許多 Z 世代和輕度玩家進入遊戲的世界，「對新世代的玩家來說，遊戲和科技就像在他們血液裡流動一樣自然。」4GAMERS 創辦人黃智仁說，這形成了一個全新的行銷市場，更成為品牌端觸及年輕人的重要場域。

台灣的遊戲產業或其他品牌可以如何把握這波「宅經濟」商機，提升社群聲量並創造營收高峰呢？

瞄準用戶的「社交需求」，透過社群力擴張行銷力

黃智仁指出，年輕世代的玩家有個重要特性：重視社交需求，「有時候他們去玩某款遊戲是因為他們有社交需求，如果沒有參與的話，會有社交危機。」

瞄準這個特性，遊戲產業可以跳脫過去下廣告、導流量的行銷框架，改以「社群力」為著力點。比方說不少遊戲會透過「事前登錄」，讓玩家產生「從眾效應」並凝聚⼈氣、累積社群聲量，也就是在遊戲上架前，透過宣傳招攬有興趣的玩家。待累計一定玩家數後， 官方會在上架後贈送遊戲卡、道具卡等遊戲禮品。

去年推出的《艾爾登法環》（エルデンリング），即是先有社群力，才有後來的廣為人知，其正式推出前，就有個喜愛該遊戲的社群開始凝聚，所以當遊戲一推出，便能造成很大的迴響，且會讓玩家有一種「我沒有玩就落伍」的感覺。

對此，巴哈姆特副執行長陳建仁也表示認同，遊戲這種「次文化」的特性就是人們一進來這個圈子，很容易相互共鳴，因此凝聚力會很好，「而且他們在這邊交到朋友之後，就更離不開了。」

黃智仁則進一步說明，遊戲社群分散在各個社群平台上，舉凡LINE、Facebook、Twitch、巴哈姆特或者新崛起的 Discord，都有其蹤跡。未來遊戲的推廣及滲入，或者其他品牌想要接觸這群受眾，社群的凝聚力以及透過社群擴張，將會是和新世代消費者溝通的重要方式。

「個人風格」盛行，強調「風格」更有利行銷

「新世代的遊戲客群、玩家，對於個人風格的追求是更加明確的。」黃智仁觀察，年輕世代會希望透過自己的喜好展現個人風格，所以設備、周邊甚至是日常用品，若能夠和自己喜歡的遊戲 IP 結合，都能夠滿足他們凸顯自我風格的需求。

像是過去寶可夢大紅的時候，知名運動鞋品牌 NIKE 就曾經用自家「NIKE iD」服務與精靈寶可夢聯名，透過客製鞋平台的服務，將 68 種不同怪獸的配色、獨特風格，轉化為消費者專屬 NIKE 鞋款。此種聯名方式既彰顯了遊戲人物的特色，也彰顯了品牌獨特的產品服務，吸引了許多玩家參與和消費。

此外，吸引大票輕度玩家的《動物森友會》，也曾有許多品牌運用這款遊戲向玩家行銷。如 IKEA 重製 IKEA 2021 動森版型錄，激起熱愛居家佈置玩家的共鳴，將其在虛擬世界中展現風格的慾望，轉換至真實世界。

「除了內容之外，Z 世代消費者最重視的就是風格，遊戲社群中的人尤為明顯，」黃智仁說，「所以品牌或遊戲如果可以和他們『談風格』，更能吸引這群人的目光。」

善用 KOL、直播，高度黏著用戶

KOL Radar 網紅數據資料庫顯示，台灣粉絲數超過 1,000 ⼈的遊戲類 KOL（社群內容標籤含有「遊戲類」）共有 3,362 位，男女比例約為 1：1，其中有 45.6% 的 KOL 有經營 Facebook 、 64.8% 有經營 Instagram、44.3% 有經營 YouTube。（資料統計至 2022/4/19 止）。對此，黃智仁認為，在遊戲娛樂產業中，善用 KOL 的影響力及直播的沈浸感，仍是行銷過程中很重要的環節。

以直播為例，多數遊戲的直播主或者相關創作者，都會針對某一特定類型的遊戲去發展直播內容，那麼喜歡這類型遊戲的人，就很容易長期黏著，「看一個人的直播這麼久，久而久之就像朋友一樣，」黃智仁說，「那之後這個人玩什麼新遊戲、拿什麼新產品，觀眾就可能會想跟著玩、跟著買。」

陳建仁則站在社群的角度上認為，「遊戲社群中會有自己的語言，自己的熱門話題。」因此，巴哈姆特上的板主們也像是意見領袖，很多板會自己舉辦一些小型的電競比賽，「有些遊戲不再正式的競賽項目中，但自己玩也可以玩得很開心，又可以凝聚社群的向心力。」他說，對於遊戲廠商或品牌端來說，這何嘗不是一個機會可以接觸受眾的方法。

隨著遊戲產業的市場規模不斷擴大，競爭也將更加激烈，確實掌握客群的特性，瞄準其社交、風格需求與其對話，追蹤關鍵 KOL 和意見領袖、善用媒體環境，都是對焦這個新興市場，可以發揮的行銷策略。