拒當夕陽產業！《華爾街日報》祭 2 策略轉型，驅動數位訂戶成長 10%

身為美國最早為線上新聞收費的主流媒體之一，《華爾街日報》的數位轉型開始得早、腳步卻不夠快。2023 年初找來的英國總編加速改革，她表示不想讓此報淪為如德國邁入夕陽階段的傳統燃油車業，如何不靠流量而是讀者優先思維，贏得真實訂戶？

生活成本攀升，紙本讀者持續流失，網站流量又因無法控制的演算法起起伏伏。生成式 AI 料將對「內容」生產帶來一波深刻變革，媒體如何做出可與一般內容區辨的「新聞」，展現自我的價值？

據《紐約時報》（NYT）報導，在金融、商業領域享有盛譽的美國媒體《華爾街日報》（Wall Street Journal）也感受到環境變遷帶來的挑戰，2023 年甫上任的英籍主編塔克（Emma Tucker）期許同仁做得好還要更好。但即便對《華爾街日報》這樣獲獎無數、資源相對充沛的媒體來說，轉型之旅也不會是簡單的。

策略一：簡化編輯流程，但不犧牲品質與信度

2 月上任以來，塔克主導檢視現有內容，深入了解編輯流程、以及不同報導的表現。結論顯示，WSJ現行的編輯流程層次過多，寫作口吻僵化、缺乏吸引力。

為了更好地服務數位讀者，塔克大刀闊斧地進行一連串改動，包括迅速取消行之有年的人名敬稱，並希望頭條、照片選擇可更加活潑。她相信，媒體可以在秉持公正信度與平易近人、進而吸引更多互動之間，取得一個平衡。

塔克上任以來，陸續有十數名資深編輯離開，亦有一些塔克的舊識加入團隊。但最令《華爾街日報》編輯部感受到時勢變遷的調動，可能是首席企業編輯羅斯（Matthew Rose）在 9 月去職。

此前，羅斯已在《華爾街日報》任職近 28 年。擔任首席企業編輯間期間，他主責決定報紙當日頭條。這可稱是《華爾街日報》的門面作品，也是許多獲獎報導的出處。頭條編輯流程也額外嚴格、冗長。

策略二：讀者優先，吸引更多元化的受眾

塔克指出，她的目標是帶領《華爾街日報》成為「讀者優先」的優質媒體，以獨家、調查新聞吸引在意商業動向及深度分析的讀者。

目前，《華爾街日報》的總訂戶約 400 萬，其中超過 340 萬為純數位訂戶。自 2018 年以來，數位訂戶數量持續上揚，今年成長約 10％。於此同時，紙本訂量呈現下化，但也仍有 50 多萬份。

值得注意的是，《華爾街日報》現有讀者以年長男性為主。約 75％ 為男性、平均年齡高達 59 歲。塔克將此視為成長的機會，強調未來的多元化焦點不只在性別、年齡面向，也要在職業、居住地與興趣等層面，吸引更多元的讀者。

《華爾街日報》首位女主編，帶來數位新氣象

現年 56 歲的塔克為英國出身的資深記者。職涯始於《金融時報》（FT）實習生，曾先後派駐於布魯塞爾、柏林。後轉任《泰晤士報》（The Times），最高職務至副主編。在 2020 年 1 月獲任《星期日泰晤士報》（The Sunday Times）主編時，塔克成為該報自 1901 年後的首位女性主編。

2022 年底，塔克再度寫下歷史，獲指派為《華爾街日報》新任主編，是 133 年來的首位女性主編。

雖然她此前並無在美國任職的經驗，也沒有領導過每日發行的刊物。但《紐約時報》指出，新聞集團（News Corp）執行長湯姆森（Robert Thomson）看中塔克的數位轉型成績。尤其是吸引年輕記者加入，引入指標判斷讀者真正有興趣的主題。

不過，塔克重視讀者數據，不免令部分記者感到點閱數壓力。稍早，香港辦公室有 7 名數位編輯被裁，也使內部人士擔心或將有一波裁員；可能發生在倫敦辦公室或標準及道德團隊。

對此，塔克表示編輯部並無大規模裁員的規劃，但她不排除會有部分人力縮減。她進一步指出，未來準備聘用更多資料新聞、數位敘事與受眾策略的專業人才。

不懼創新，相信優質線上內容應收費

在 1990 年代中期，《華爾街日報》發布數位版本，成為最早設置全面性線上付費牆的美國主要媒體。但與現擁有近千萬訂戶的《紐約時報》相比，還有可成長之處。

近期，《華爾街日報》不乏數位創新行動。包括成立新的 Speed and Trending 編輯室來快速回應新聞趨勢，持續耕耘 Podcasts 產品線。2019 年推出以人工智慧讓訂戶生成自己的「Hedcut」的應用程式；這是 WSJ 知名的仿銅版畫風格人像插圖。

9 月最新推出的「Take on the Week」Podcast 節目，定位是以簡單、直接的方式解釋金融市場，進而協助聽眾做出自己的投資決策。希望藉此吸引市場操作經驗較少的年輕聽眾。

但如何在激烈競爭的資訊環境中保住現有讀者、並滿足新讀者的新需求，即便是對《華爾街日報》這樣具有高信度的商業大報來說，也是挑戰。塔克對新聞室同仁表示，新聞業已變化得「面目全非」（beyond recognition），若不想變成「新聞界的德國車商」，就得改變，才能適應。

（本文轉載自《遠見》）