HBL 史上第一次小巨蛋封館開打,NIKE 如何做到零人入場、萬人應援?

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圖片來源:+ing演鏡互動

礙於COVID-19(俗稱武漢肺炎)疫情,各行各業備受衝擊、所有計劃一切歸零,包括NBA、MLB等各種運動賽事亦然,但是,NIKE卻運用科技與創意突破困境,讓現場賽事在疫情下、有條件開打,以遠端創造有限制的入場,無上限的應援,締造了運動行銷新的可能。

2020肯定是全球運動迷最難熬的一年。

NBA封館、MLB停賽,歐洲各大足球聯賽休兵,奧運、棒球經典賽延期,號稱全球第一開打的中華職棒,也依然對進場人數、飲食有諸多管制,COVID-19(俗稱武漢肺炎)疫情衝擊運動產業鏈,職業運動損失慘重,人們觀看賽事的習慣徹底被改變,扭轉運動行銷生態。

3月初,當台灣的肺炎疫情正嚴峻,確診人數日日攀升,史上首度閉館開打的高中籃球聯賽(HBL)總決賽,不得不在逆境中尋求突破。

為了避免群聚感染,HBL 有史以來第一次從八強賽開始「封館」開打。
圖片來源:HBL高中籃球聯賽

史上第一次,觀眾缺席HBL

2月26日,距離HBL四強決賽剩不到10天,忐忑多日的結果拍板,高中體育總會最終決議閉館舉行,不只一般民眾無法進入小巨蛋,就連各參賽球隊,包含球員在內也只開放50名入場員額。

網路論壇上哀鴻遍野,有人大嘆,「今年結束了!」也有家長苦惱,孩子進小巨蛋打球,人生可能就這麼一次機會親眼見證。過往總是熱血沸騰、加油聲撼動小巨蛋的HBL現場,一旦成了靜悄悄的電視畫面,HBL還是HBL嗎?

賽事緊張刺激,觀眾席卻空無一人,成為今年 HBL 的奇景。
圖片來源:+ing演鏡互動

與NIKE合作多年,主要負責籃球領域的運動行銷公司「+ing演鏡互動」業務總監趙洧琪說,「大家從沒想過,室內觀看比賽會變成這麼奢侈的一件事。」

早在疫情發生前,NIKE告訴演鏡互動,今年HBL的行銷課題是「如何打破同溫層」,小巨蛋的現場要嗨一點、再嗨一點。但閉館,讓一切計劃歸零重來。

我們開始思考如何把零人入場,變成無上限入場,當比賽變成數位型態,代表更多可能性,能突破場館兩萬人的限制,」+ing演鏡互動創意總監張雨喬說。

在爆滿的比賽現場做活動,是一種思維;在沒有人的比賽做活動,則是另一種突破。但NIKE要的是「有限制的入場,無上限的應援」又該如何實現呢?

訪問多位現役球員、退役學長姊後,演鏡互動發現,小球員們特別在意球場上的加油聲,「聽到聲音,可能會激發出和平常完全不一樣的表現,」趙洧琪說,如何把加油、應援聲送進去現場,凝聚場內和場外,成了NIKE團隊定調危機處理的大方向。

當場上球員只剩聽覺,「加油!」力量大

時間緊迫下,滲透率高、消費者熟悉的LINE成了首選。演鏡互動利用NIKE的LINE官方帳號,設計線上應援活動,球迷可從最後八支球隊中,先決定要應援的球隊,再選擇以文字或聲音方式,幫所愛的球隊或球員加油。

活動在決賽前三天上線,三天內,募集了上萬則應援內容,一直持續到冠軍賽終場哨音響起,NIKE官方帳號新增四萬好友,熱度大幅超越預期。

大量湧入的內容,文字部分在圍繞球場四周的電子看板輪播;聲音部分,則以5秒為限,由演鏡互動現場人員初步篩選後,交由資深籃球DJ謝明宏,在賽事進行間,現場即席remix,和NIKE預先準備好的各校經典校呼混搭,「幫我們把這些聲音還原、編排成彷彿這些人真的在現場的感覺,」張雨喬說。

球迷透過 LINE「投稿」應援聲,就能以文字或聲音為支持的球隊加油。
圖片來源:+ing演鏡互動

「南山南山南山,加油加油!」「仁者無敵,能仁冠軍!」「北一加油,點點開花!」當中有熱血的球員阿嬤喊話,也有童言童語的歡呼,有別於過往加油聲僅來自現場的年輕觀眾,這些來自遠方各年齡層的聲音,生澀而熱情,激勵了場內每一個當下。

事實上,運動賽事透過線上應援、遠端參與,這類行銷操作並不罕見,直播就是最典型的例子。但張雨喬認為,過往類似活動,多集中在品牌的粉絲頁、官網等平台露出,「這次最大的差別,我們是真的在比賽現場做曝光。」

她強調,疫情終會過去,透過這些在疫情下、有條件開打的比賽,正好給了品牌主、球團更多空間去檢視,「原先我們關注比賽、參與現場,在乎的到底是什麼?真正讓球迷願意進場、在現場獲得的感動又是什麼?」

疫情將如何改變運動賽事行銷?趙洧琪分享了一段小插曲。

即使無法到現場支持球隊,場外仍有許多民眾透過手機直播關切賽況。
圖片來源:+ing演鏡互動

冠軍賽當天傍晚,當她忙了一天步出小巨蛋買晚餐,才看到有近百位球迷,就散落在小巨蛋周邊,席地坐、專注盯著手機直播,「我看了很驚訝,都知道不能進場了,還是要來,陪球員打這最後一仗。」

疫情阻止不了人們對相聚、對陪伴的渴望,小球迷要的,原來只是近一點、再近一點。運用科技和創意,在未來,球迷們或許就能透過更多別出心裁的方式,遠端參與一場場比賽,讓遠端觀賽也成為一種入場。