擄獲超級 VIP 的心！誠品、萬豪打造專屬體驗，以差別待遇攬「真粉」

「會員制」並非新鮮事，從過去人手好幾張會員卡，到現以手機 App 為載具的虛擬會員卡，幾乎各個產業，從零售、科技到娛樂、運動都跟隨趨勢，推出會員方案，培養自家品牌的 VIP。

然而，與其擁有一堆路人會員，還不如找出願意為品牌打開錢包的「真粉」。

根據數據公司 Statista 截至 2019 年 3 月的調查發現，Amazon Prime 會員每年平均在線上購物平台上花費高達 1,400 美元，非 Prime 會員則僅花 600 美元，換句話說，Prime 會員的含金量是一般會員的兩倍多。從亞馬遜的案例便可證明，深耕會員制的策略可行。

舉例來說，萬豪酒店在疫情期間推出的類似於 Airbnb 的豪華別墅服務也是表現亮眼，預訂量較前年夏天成長 700%，其中有九成的預訂都來自會員；至於台灣人熟悉的誠品，在推出新會員制半年後，消費門檻 5 萬的黑卡會員快速成長 44%。

從上述案例即可得知，對企業而言，與其不停砸大錢捕新魚和小魚，倒不如深入經營既有魚池，找到超級VIP的大魚，提高他們的營收貢獻，投報率更高。

不過，究竟如何延攬這些頂級客戶，讓其心甘情願奉上錢包的呢？

萬豪酒店：用「體驗」深入人心

萬豪經營會員、累積點數的制度行之有年，近幾年，它不斷優化訂房的便利性，高度整合旗下 30 個品牌，將遍及全球的飯店都納入其中，還透過聊天機器人，讓白領族能夠快速在 Facebook Messenger、微信以及企業即時通訊軟體 Slack 中訂房。另外，萬豪還提供包套的旅遊服務給會員，如透過會員積分兌換私人紅酒品嚐體驗、博物館導覽，及當地運動賽事票券等。

圖片來源： Marriott

《商業內幕》指出，萬豪 2017 年投資了旅遊體驗搜尋引擎 PlacePass，整合會員數據和各地旅遊資訊。現在，當一名會員到達住宿地時，系統會給他們一份清單，其內容是透過會員平日興趣與過去訂房紀錄，精心客製的推薦清單。

舉例來說，愛打高爾夫球的會員，會收到附近高爾夫球場資訊；喜愛品嘗美食的會員，則會獲得附近最佳餐廳清單。接著，會員可以直接透過萬豪旗下住宿酒店預定相關行程。

萬豪相當清楚自己的定位客群，不主打優惠，而是提供各項精緻體驗，讓客人感到「賓至如歸」，不斷回鍋消費。

誠品：給高貢獻會員「差別待遇」

過去，常聽到對顧客要一視同仁，但在經營高端會員的世界中，要勇敢地給他們「差別待遇」。

誠品於去年九月啟動新會員制度，新增了消費門檻 5 萬元的「黑卡」等級，才推行短短半年，這群超級 VIP 人數就成長了 44%。

誠品會員關係處會員管理部資深經理陳冠伶表示，高端會員重視的有兩點：獨特體驗和差異化服務，因此誠品也在這塊下足功夫，攏絡這群高貢獻消費者。

黑卡會員禮遇中，基本的如特別折扣、生日禮必不可少，但誠品還替頂級 VIP 們爭取到一個特權，就是自由進出松菸誠品會員專屬黑卡空間的資格，消費者可在裡面用餐、休息，也可以自由拿取書籍閱讀。

誠品也明確立下準則，「差別待遇」只限於折扣與黑卡空間這類「紅利」，其他基礎服務，則一視同仁。「我們不想用會員等級，刻意對來店客人貼標籤，還是希望所有人來到誠品都能享受到一樣好的服務。」

培養消費者的「習慣」，讓人不知不覺變會員

「我們的黑卡會員，多半就是『習慣』在誠品消費。」談起誠品高貢獻會員的輪廓，陳冠伶這麼描述。

因為誠品的業態很多，從大家熟知的書店、選物櫃位到酒窖、行旅等等，各種型態的消費都囊括其中，無論是學生、小資族或是中高階層的人，都可以找到合適的場域。

因此對誠品來說，營造舒適的空間和消費體驗，讓人們經常且習慣性地到誠品遊逛相當重要。消費者可以在店內看書、看電影、聽講座等等，透過這些日常活動，慢慢培養出消費者的習慣，並於不知不覺，養出一幫「忠實會員」。

「我們的黑卡會員不見得是買了多貴的東西，有些人甚至是在美食街吃到變黑卡會員，他們就是很愛逛誠品。」陳冠伶補充。

除了投注心力在黑卡會員上，誠品認為不是只有消費多才是高貢獻會員。

「買十本書的金額或許不如一支鋼筆，但不代表這樣的會員貢獻低。」陳冠伶說，誠品也很重視有特定偏好、高黏著度的會員，因此設立了「徽章」制度。以「讀書人徽章」為例，當顧客累積一錠購書數量，就能取得不同等級的讀書人徽章，並獲得回饋點數或禮品，有藝文活動時，也會優先讓這群「讀書人」優先報名。

為了延續消費者的習慣，誠品也積極建構品牌力，從選品、舉辦講堂和藝文活動著手，讓消費者信任誠品的眼光。誠品願意關照愛買書或愛品酒的客人，邏輯也是為了繼續餵養這個習慣，達到只要想買書、想喝紅酒，就會到誠品的「自然反射」。

「我們收到很多會員回饋，只要想到買禮物，就會來誠品。」誠品品牌公關蘇靖婷說，「這就是一種習慣。」

想在廣大會員海中撈大魚，企業得做好差別待遇、獨特體驗，對於分眾顧客的關照也得更貼心，這向功課更像是操弄人心的藝術，誰修得好，誰就能在會員經濟的競爭中，脫穎而出。