在疫情的催化下，愈來愈多品牌和消費者轉戰網路。電商平台如何妥善運用手中的重要資產——消費者「最後一哩路」，著眼每一個購物接觸點，整合虛實客層，打破線上線下消費場景的「新零售模式」，並為消費者和品牌賣家創造最好的體驗，已成為這場電商大戰中最重要的課題。
分眾推薦、消費者體驗為重中之重
根據資策會 MIC 調查，對電商來說，推播訊息的「精準度」，遠比「頻次」更能吸引消費者點擊進站。但具體電商平台怎麼做呢？
以蝦皮購物為例，蝦皮購物品牌行銷部長廖君凰表示，消費者進到電商平台，有兩條路徑，一是看到廣告，二是單純來逛逛。為消費者創造最貼心的分眾推薦和瀏覽體驗，是平台最重要的責任，也是留住消費者的重要關鍵。
「蝦皮購物也在2020年開放銷售數據資料庫，與社群媒體廣告平台合作。」廖君凰說，雖然數據是電商最大的資產，但共享這些資訊，便可以讓消費者的體驗更加完善，從看到廣告到點進平台，一路順暢，沒有雜訊。
而針對純粹來逛逛的客人，蝦皮購物則會根據用戶在站內的使用足跡，如搜尋紀錄、購物車內的商品等，推測用戶喜歡的商品類型，並在活動推薦版位上做客製化調整。「畢竟是線上，沒有櫃姐可以在旁邊給你建議，但我們用這種方式，讓你逛起來更順心，有種貼心小提醒的感覺！」廖君凰說。
善用直播功能，線上也能創造實體互動感
電商平台想要模糊虛擬和實體消費的界線，近來愈加熱門的「直播」提供了很好的解方。
數位行銷公司彦祖文化（Yanzu Culture）老闆朱亮（Zhu Liang）接受《金融時報》採訪時說道：「30 秒的電視廣告，或是整頁的雜誌廣告，不足以說完一個品牌的故事，30 分鐘的直播就可以做到。」
從中國興起的直播購物／直播商務（Live Shopping / Live Commerce），是結合直播（Live Streaming）、電商（e-Commerce）與社群媒體（Socila media）三者的新興行銷模式。
根據諮詢公司艾媒諮詢（iiMedia）的數據，2019 年中國直播電商銷售額達到人民幣 4,340 億元（約新台幣 1.9 兆元），是 2018 年的 3 倍以上；去年，阿里巴巴淘寶平台在 11 月 1 日到 11 月 11 日間，就有 28 個總成交金額超過人民幣 1 億元（新台幣 4.3 億元）的直播間。
蝦皮購物觀察到同樣的趨勢，廖君凰分享，原本蝦皮站上的商品只有靜態圖文，有了直播功能後，賣家與買家間有了更直接的連結與互動，「同樣一群消費者，看過直播的比沒看直播的，客單價高五成。」她補充道，看直播就像有人在你旁邊推薦整個商品組合，「比方說，他在賣一件上衣的時候，你可能會想要連搭配好的褲子也一起帶。」
因此蝦皮購物也在直播體驗做了許多優化，像是讓消費者在看直播的同時，也能下單結帳，又或者當消費者在直播間留言「+1」時，該商品會自動加入購物車。針對賣家，蝦皮購物也與網紅經紀公司合作，貼心地提供「代播媒合」服務，讓不擅長面對鏡頭的賣家，也能利用直播創造商機。
電商平台做虛實整合，房子、汽車都買得到！
雖然電商在疫情期間蓬勃發展，但仍有許多挑戰，廖君凰分析，「我們希望透過跨界合作，拓展蝦皮購物用戶族群，最終帶給用戶更豐富、回饋實質的體驗。」而原本在線下經營的產業也有相同問題，他們需要突破以往習慣的操作模式。
在雙方都亟待突破的情況下，電商平台近期積極打破「通路」的既有角色，瞄準產品高單價及網購滲透率較低的產業，包括汽車、房地產、奢侈品等，突破傳統的銷售模式，將實體購物體驗轉往電商場域，也藉由電商流量紅利導客至線下。
如蝦皮購物去年與 TOYOTA 合作設置蝦皮商城旗艦店，以專屬購車禮包與獨家優惠折扣吸引用戶線上下單、線下購車，搶攻新零售商機；後來又與房地產企業立信機構合作，推出豪宅競標、「1 元賞屋券」等奇招，吸引線下客的同時，也將線上消費者導往線下看房、買房。
麥肯錫（McKinsey & Company）中國消費者和零售業務負責人齊普瑟（Daniel Zipser）說：「現在零售商要透過數位參與，創造體驗和激發人們慾望。」廖君凰也認為，線上線下的雙邊合作和佈局是必須的，若各自死守自己的界線，再多數位科技也無法創造更好的消費體驗。
資料來源：The Wall Street Journal、Financial Times
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作者介紹 |
張庭瑋
特約採訪編輯
一名企圖用文字賴以為生的社畜、小時候真的有讀書的記者。
在《未來商務》新商業社群中與報導企業數位轉型、科技賦能以及商模創新的故事，也關注企業轉型過程中需要的各種「B2B解決方案」，以新聞工作者的角色，與企業並肩在數位轉型的道路上。
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