受疫情影響，健身房被迫關閉的 2020 年，造就了在家運動的趨勢，使智慧健身器材 Peloton 的用戶數與營業額同時翻倍，成為市場備受注目的企業之一。他們的市場致勝關鍵是什麼？在健身房重啟後，Peloton 還能維持過去這一年造就的光景嗎？
2020 年，Peloton（派樂騰）在大部分健身房都關閉的情況下，迎來爆炸性成長的市場榮景，用戶數翻倍、品牌名聲也大幅上升，許多過去定期造訪健身房的人們，相繼迷上這個在家就能隨時隨地上堂飛輪課的軟硬體整合健身器材。
然而，隨著美國境內的疫苗施打率逐漸升高、疫情相關限制逐漸解除，像 Peloton 這樣的在家健身概念公司，還會有它的市場嗎？
讓健身課程來配合自己的每日行程
Peloton 的五位創辦人分別來自媒體、科技、零售、物流等產業，並不直接與運動產業相關，因此在創辦初期，他們最常討論的企業榜樣大多是蘋果（Apple）、Netflix、亞馬遜（Amazon）等，希望能像他們一樣，打造一間翻轉既有產業的樣貌的公司。
他們創立的初衷，是為了滿足工作與私人生活忙碌的現代人，即使有健身房會員、找到喜歡的課程老師，也難以固定時間每週參與報到。Peloton 的出現，就是為了讓人們隨時能在家體驗喜愛的健身房音樂與課程。
第一款產品是飛輪踩步機，搭配前方大型的 Android 平板觸控螢幕，讓用戶能連線跟著螢幕上的課程運動，也具備追蹤時間、熱量消耗、心肺等感應裝置與連線功能，讓用戶即時掌握自己的運動狀態與成果。這台飛輪機售價從 1,900 美元（約 53,000 元台幣）起跳，再加上每月 39 美元（約 1,200 元台幣）的軟體使用會員費。
Peloton 先以 Kickstarter 群眾募資開始測試市場，在募資達標後，也曾在郊區的高級百貨公司設立快閃店面，瞄準住在郊區、無法隨時進市區健身房的用戶。隨著這個品牌逐漸在市場闖出名聲，自 2014 年陸續在加州、紐約、麻州等地開設實體店面，2016 年年營業額突破 6 千萬美元，截至 2019 年已經販售超過 40 萬台機器，被市場認為是改變人們既定運動習慣的影響力公司。
用戶體驗為主，被稱為運動界的 Apple
從飛輪腳踏車的硬體設計，到螢幕上課程教師的上課內容與背景音樂的選擇，這樣軟硬體整合的產品特性，讓 Peloton 被業界稱為「運動界的 Apple」。
「你看那些改變遊戲規則的公司們，他們都把重點放在用戶體驗（User Experience）上，這個核心價值也是我們的經營動力。」Peloton 共同創辦人與營運長 Tom Cortese 曾對外媒 CNBC Make It 說道。
除了軟硬體整合的流暢體驗，Peloton 的線上課程教師們，更是他們用戶體驗的核心。許多課程指導老師本身就是相當知名的運動教師，透過社群媒體與 Peloton 的品牌包裝，成功擄獲一大群固定死忠學員的心。此外，比起一般健身房得聘請相當多名的教師，來應付實體學員空間限制與多堂課程的平衡，Peloton 只要花錢請幾名最好的教師，便能接收更多的虛擬學生上課。
另外，Peloton 也成功打造了一個龐大的線上社群，除了交換運動心得以外，更有即時排行榜的功能，讓熱衷在運動中獲勝的用戶們，更常在家使用 Peloton。
疫情下用戶數與營業額都翻倍
疫情爆發前，Peloton 雇用了 26 個課程教師，提供攝影棚讓他們在良好的燈光與空間下，直播或錄製線上課程，每天共有 20 堂線上轉播課程，平台則有超過 1 萬種串流課程能夠選擇。2014 年至 2019 年間，Peloton 在健身房與運動器材市場的市佔，從 0 成長到 7.3%。
受到 Peloton 竄起的影響，家用健身器材品牌 NordicTrack 與 Flywheel 也推出自己的串流訂閱課程服務，另外，家用健身市場也出現愈來愈多的科技與健身器材組合產品，如 Tonal、Hydrow 與 CityRow。
Peloton 產品要價並不便宜，為了擴展自己的接觸用戶族群，他們也推出 Peloton Digital Membership 的課程串流服務，讓訂閱用戶利用行動裝置或智慧電視來播放運動課程，訂閱服務每月要價 13 美元（約新台幣 400 元）。
根據 Peloton 2020 年年終財報，平台會員數正式超過 440 萬人，單季成長 22.2%，全年平均每季新增 56 萬新會員；綁硬體串流課程平台的訂閱人數則為 167 萬人，較前一年增加了 95.5 萬人；單純串流課程平台的訂閱人數則有 62.5 萬人，單季成長 22.55%。2020 年單年營收為 18 億美元（約新台幣 505.7 億元），是前一年的兩倍之多。
後疫情時代，人們還需要 Peloton 嗎？
2019 年成功 IPO 的 Peloton，在 2020 年因用戶數與銷量大幅增加，股價持續上漲，然而當 COVID-19 疫苗確認通過審核上市後，Peloton 的股價也隨之下跌 25%；就在上週，財富管理與投資公司 Wedbush 分析師 James Hardiman 出面表示，自己收回對 Peloton 股價的樂觀態度，使 Peloton 股價下滑 5%。
James Hardiman 認為，隨著疫情逐漸受到控制、疫苗施打率持續上升，Peloton 得靠著高超的行銷訊息、吸睛的新型產品，才可能將他們的市場勝利延續到後疫情時代，畢竟，若消費者能夠再度回到健身房裡，和實體教練與其他學員互動，家中的「虛擬健身房」或許將不再是他們的優先選擇。
然而，運動品牌 Nike 的 Training Club 平台教練 Kirsty Godso 則認為，在這樣充滿高度不確定的時期下，虛擬平台教練與學員所建立的深度連結，有著強大的價值與忠誠，此外，在家健身與運動是項方便與省錢的選擇，即使疫情過後，這個選項仍然會是相當受歡迎的運動方式。
面對市場的懷疑，Peloton 也不是全無準備。2020 年 12 月，他們以 4 億美元（約新台幣 112 億元）買下了健身用品製造商 Precor，增加他們的硬體製造能力，也獲得打進酒店或旅館內設健身房或其他商用健身房的門票。從這筆併購看來，Peloton 的產品將愈來愈多樣，也將著重拓展他們在 B2B 市場銷售的能力。
最後，國際市場也是 Peloton 的另一成長機會，截至目前為止，Peloton 除了美國以外，只在加拿大、英國、德國等地銷售，還有很多國家的健身市場尚未進駐，若加強耕耘新大陸，Peloton 在後疫情時代仍有成長機會。他們是否只是疫情下曇花一現的受惠企業，還有待觀察。
