疫情時代除了餐飲、旅宿業備受衝擊外，體育產業也是重災區，許多賽事被迫暫停，贊助也隨之驟減，然而，這對體育界來說也並非全然是壞事，許多體育廣告出現全新的樣貌，後疫情時代的體育賽事也預期將迎來大量贊助，不只是單純在球衣上貼出贊助商名，更有許多合作是直接將產品融入產業，體育相關廣告將以何種姿態呈現，著實讓人期待。
簡單但富有社會價值，企業贊助體育意願高
疫情期間，由於賽事延宕或取消，職業運動員與各式球團賴以維生的「體育贊助」受到相當大的影響。據統計，2020 年體育贊助金額，遠低於 2019 年的 479 億美元。整個日本體育產業更因疫情損失高達 2,000 億日圓 （約新台幣 496.4 億元）。
然而，這並非全都是負面影響，因為疫情期間也帶來了新的體育贊助模式。例如在 NFL（國家美式足球聯盟）的例行賽中，就由球隊將廣告放在空座位上，透過電視轉播，贊助在空無一人的球場上格外顯眼，創造了 960 萬美元的產值（媒體曝光）。
2020 年 7 月，NBA 在佛州一個觀眾無法入場賽事內，找來了微軟設置大螢幕，舉辦一場球迷可「入場」的虛擬比賽，有購買入場門票的民眾就能出現在螢幕上，像自己真的坐在場邊觀賽的感覺，此作法共為微軟帶來了 600 萬美元的媒體曝光。
過去 10 年體育賽事贊助額的年增長率平均在 4～5%。除了數位媒體的推動外，贊助商可進入的賽事和聯賽數增加也是主因，使BMW等主流贊助商開始大舉進軍體育界，此外，女性職業團隊運動的興起，也讓關注性別平等議題的企業更有動力加入。
疫情當前，消費者對各品牌的企業責任重視程度勝過以往，而將目光放在體育投資，其實是個相當好的選項。因為體育贊助通常是長期的，企業做過一次評估後就可以長時間投入，省去每次從頭開始的成本，雖然疫情有讓贊助商暫時收手，不過預估3年內就可以恢復至之前的規模。
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新創、中國市場崛起，體育贊助呈現新趨勢
聯盟、球隊和個人與公司之間的贊助合約，其增長與經濟成正比，加上疫情下的數位轉型趨勢，數位服務與 FinTech（金融科技）企業大量崛起，形成一股不可忽視的新力量，預計到了 2025 年，FinTech 企業投入體育贊助的金額將占整體贊助額的 16%。
此外，中國企業的崛起也代表著贊助將進入新時代。如延期至今年 6 月 11 日展開的 2020 年的歐洲足球錦標賽「EURO 2020」，除了以往的海尼根、福斯汽車和可口可樂等 12 家公司加入了今年的贊助外，今年包括支付寶、海信、TikTok 和 Vivo 也都加入贊助行列，使中國企業在體育贊助市場有新突破。就贊助市場規模而言，美國和中國正在快速增長，尤其中國是世界第二大經濟體，成長相當顯著。
根據尼爾森的調查，截至 2019 年全球贊助市場規模為 479 億美元，其中北美佔 36.8%，其次為歐洲佔了26.7%，亞太地區則以 25.2% 占比逼近歐洲，其中中國市場是亞太區快速增長的因素之一。
亞太地區整體贊助額達到 121 億美元，年成長率為 5.6%，其他地區大概是 4% 左右，隨著中國企業的突破，超過歐洲指日可待。
不只是貼布曝光，創造更大產值是關鍵
經濟停滯是日本體育贊助規模無法增長的原因之一，但除此之外，還有一個原因是成效難以量化。
過往日本的贊助形式大多以我們常見的在職棒球衣上貼「貼布」為大宗，但如今品牌除了「曝光」，更追求可量化的產值。J 聯賽（日本職業足球聯賽）的贊助收入就表明了此一趨勢，雖然其賽事人氣正逐年增加，但過去5年的年均贊助金額其實變化不大，因為整個聯盟沒能將贊助收益量化，贊助商看不到正面效益只能「不求回報」，就很難有近一步突破。
贊助是體育產業重要收入來源，近期許多歐美的球隊在推廣「商業聯盟」模式，整個贊助是購買之後才開始，利用整個聯盟的資產來提升贊助公司的曝光。因此各體育聯盟端需要從產品服務開發到招聘留存，開展各種資產利用，例如辦活動等，將效益最大化。
海尼根就是近期最成功的例子。在經過適當的衡量機制以及內部和外部研究團隊的數據分析後，海尼根連續4年在西班牙的避暑勝地伊比薩島舉辦賽事決賽，他們直接包下整個小島，邀請所有上島看比賽的觀眾順便買酒，不只成功刺激銷量，更大大刷了一波消費者對海尼根的好感度。
體育賽事的其他新行銷的方法還包含舉辦運動員和粉絲競爭的虛擬遊戲，或讓運動員直接透過虛擬遊戲對戰。此外，許多運動員的社群媒體活躍度也迅速增加，象徵著運動員與球迷連結更甚以往。
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在 2020 年，於 Instagram 上擁有超過 500 萬粉絲的運動員中，在社群媒體上共創造了 3.14 億美元的媒體價值，3 年來成長了4倍，預計到了 2023 年，社群媒體上所創造的的媒體曝光價值將與電視相同，換句話說，擁有大量粉絲運動員將有很大的影響力和話語權，從中絕對能找到相當可觀的廣告利潤。
隨著體育贊助金額不斷擴大，方式也愈來愈靈活，球隊和贊助方勢必能取得互利模式，達到正向循環。至於如何將效益最大化，就考驗雙方的智慧了。
