成立 17 年之久的 Facebook，以總用戶數、每日活躍用戶數等統計數字，遙遙領先市場，長年佔據社群媒體品牌的龍頭。然而，在爆出多起個資外洩事件，加上近年新興社群媒體崛起，Facebook 在全球的領先地位是否會出現變化？年輕一代的族群，仍會是 Facebook 的忠實用戶嗎？
根據 Facebook 於 2021 年 1 月底發布的數據，截至 2020 年底，Facebook 的全球每月活躍用戶數達到 28 億人，較前一年同期成長了 12%，同時，每日活躍用戶數則達到 18.4 億人，較前一年同期成長 11%。市調機構 eMarketer 在 2020 年發表的報告中更指出，全球有將近 6 成的社群媒體使用者，都是 Facebook 的用戶之一。
單就數字來看，Facebook 無庸置疑地穩站社群平台龍頭的地位，但是，進一步從國家、年紀族群、用途來看，卻可以看出，Facebook 早已不是許多人心目中第一的社群平台選擇。
拉丁美洲、東南亞為 Facebook 大國
全球社群媒體活躍用戶總數為 42 億人，換句話說，全球有高達 53.6% 的人口正使用著社群媒體，其中有 98.8% 的用戶都是透過行動裝置來使用社群媒體。同一時間，全球仍有超過 4 成的人口，因為年紀、用戶習慣、網路觸及率、行動裝置擁有率等因素，完全不使用任何社群媒體。
就 Facebook 的市占狀態來看，根據 Statista 的數據，以國家總用戶數量為標準，人口總數居全球第二的印度是 Facebook 用戶數量最高的國家，其次則為美國、印尼、巴西與墨西哥等國。
但如果從某個國家可觸及總人口比率最高的標準來看，Facebook 依序在蒙古、利比亞、菲律賓、秘魯、東加、阿魯巴、薩摩亞、厄瓜多、馬來西亞、墨西哥等國，達到最高的可觸及人口比率。以秘魯為例，當地 13 歲以上、可獲得網路資源的人口中，有高達 99.8% 都有使用 Facebook。
從上述兩項數據來評斷，歐洲許多國家網路用戶，其實不屬於 Facebook 的活躍用戶群，可能因為隱私問題、用戶習慣偏好、文化等因素所致。而單從美國當地來看，12 歲以上的美國人中，約有 63% 的人口使用著 Facebook，普及率其實遠低於某些中南美洲、東南亞地區國家。
30 至 49 歲最愛用 Facebook
市調機構 Pew Research Center 於今年初發布的一份調查報告，則詳細解析了不同年齡層用戶對於不同社群媒體的使用偏好。
從使用比率來看，擁有最高社群媒體使用率的是 18 至 29 歲人口（84%），其次依序則是 30 至 49 歲（81%）、50 至 64 歲（73%）以及 65 歲以上（45%）。換句話說，隨著年齡層歲數增加，使用社群媒體的比率也愈來愈低。
但是，不同年齡族群對每個社群媒體的使用率與偏好也明顯不同。
單從「年輕人在用」的社群媒體 Instagram、Snapchat、TikTok 來看，在 18 至 29 歲的美國人口中，有 76% 使用著 Instagram、75% 使用著 Snapchat，以及 55% 使用著 TikTok；但調高 2 個年齡層族群後，50 至 64 歲美國人口中，只有約 30% 使用 Instagram、12% 使用 Snapchat 以及 17% 使用 TikTok，年齡層的使用差距相當大。
反觀，Facebook 可說是各年齡層使用率差距最小的社群媒體，各年齡層使用用戶比率約為 18 至 29 歲人口（70%）、30 至 49 歲（78%）、50 至 64 歲（73%）以及 65 歲以上（50%）。
然而，從這些數字也看得出來，30 至 49 歲以及 50 至 64 歲的年齡層，使用 Facebook 的比率略高於 18 至 29 歲年齡層。這意味著，Facebook 雖然仍有年輕人使用，但是在年輕族群當中，已經不是最頻繁使用的社群媒體選擇。
Facebook 用戶價值已經發生轉變
在 Cambridge Analytica 醜聞、政治干預、言論過濾、用戶隱私等各式媒體消息之下，過去幾年陸續出現了不少呼籲用戶退出 Facebook 的言論。一份在 2018 年所做的美國調查顯示，有 9% 的受訪者已刪除自己的 Facebook 帳號，另有 35% 的受訪者表示使用 Facebook 的時間明顯減少。
2017 年底，當 Facebook 預計失去年輕用戶使用佔比時，外媒 Mashable 甚至列出 7 種還在使用 Facebook 的用戶類型，分別為反對現況聲音的母親輩、反種族歧視發聲者、積極分享人生里程碑者、想成為作家者、想當最尖銳評論者、重大事件宣布者，以及嘲笑典型 Facebook 用戶但卻又 Facebook 中毒者等。
這些分類或許並不代表全面事實，但是，能歸納出這些分類的原因，其實也是因為 Facebook 平台上的社群分享行為，已經不如過去樣貌。
Facebook 剛上線時，大部分的用戶驚奇於網路社群的能力，活躍地在上面尋找、串連過去只能以實體方式聯絡的好友，並利用這樣新的網路工具，彼此分享生活。然而，到了現在這個世代，網路社群的連結與互動機會，達到歷史新高，高到「社群中毒」、「社群上癮」等詞彙也紛紛被創造出來。過去面對面、眼對眼的一些出口讚美，已經化成現代社會的一個按讚，一個虛擬的按鈕。
那些與社群媒體一起長大的年輕族群，更有陷入網路霸凌導致憂鬱輕生、網路審美觀主導導致失去自我價值的問題。部分在早些年加入 Facebook 的用戶，甚至開始抱怨，自己的社群網路規模已經變得太大，大到無法真正「維持人際關係」的狀態。
部分用戶會希望重新定義自己的數位角色，而選擇不繼續使用 Facebook；部分則是為了找到科技與實體社交生活間的平衡，而選擇刪除 Facebook 帳號。
商業模式維持不變，10 年後的 Facebook 會長什麼樣子？
2020 年，在實體社交受限之下，Facebook 以強勢的用戶成長與營收成長，為疫情首年畫下令他們滿意的句點。但在財報當中，Facebook 則以「會因為多項問題到來而面對高度的不確定性」來描繪 2021 年。包含蘋果 iOS 裝置 App 隱私政策的更動，可能影響 Facebook 數位廣告投放方式等。
整體來說，Facebook 依然是數位行銷人員投放產品廣告最愛的社群媒體，更有高達 78% 的美國消費者，都曾透過 Facebook 來發掘零售商品。此外，根據 Facebook 最新發布的數據，每個月有高達 20 億的 Facebook 用戶，都曝光在 In-Stream 影音廣告之下，再次證明 Facebook 作為數位廣告目標的市場優勢。
同一時間，Faebook 也推出複製 Clubhouse 的新功能 Live Audio Rooms，希望透過結合最新的網路社群趨勢，來實現用戶數成長、增加用戶使用 Facebook 的時間，以曝光更多的數位廣告、帶來更高的收益。
即使刪除 Facebook 已在小群體內成為趨勢，Facebook 的商業模式短時間也不會改變，畢竟它是一個靠數位廣告獲利的網路平台，數位廣告的優先性可能甚至高過社群；對於滑 Facebook 作為日常的用戶來說，使用習慣也很難說變就變。
但是，這些自願退出的用戶們，以及使用比率下降的年輕族群們，對於 Facebook 的未來發展策略，仍具有一定的參考性。再過 10 年，Facebook 的用戶族群及行為模式，勢必會與現在有所不同。
