體驗為王！品牌如何透過數位化與數據洞察，創造更好的消費者體驗？

疫情大幅度地重塑了 2021 年的消費場景與消費行為，傳統「品牌忠誠度」的定義也在快速改變。企業除了加速數位轉型，進行全通路布局之外，品牌若不想被消費者遺忘，就必須快速抓住消費趨勢，創造讓消費者有感的體驗。  

FC Talks 第 20 場以「品牌翻轉」為主題，邀請知名連鎖早餐店麥味登母公司揚秦國際企業執行長卓靖倫、女裝電商品牌露比午茶創辦人洪怡芳，以及 HAPPY GO 顧客洞察處副總監呂宛蓁來分享品牌如何透過數位化與數據洞察，創造更好的消費者體驗。

麥味登：從傳統早餐店轉型成全通路品牌

麥味登作為台灣超過 30 年的老字號早餐店，在數位轉型的浪潮中，也從來沒有停下腳步。「外在環境不斷改變，我們是面對顧客的品牌，一定要跟著成長。」卓靖倫談起這一路來的轉型，如此說道。

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卓靖倫指出，尤其是疫情的影響，改變了許多消費者的習慣，麥味登不斷在過程中調整方針，只為更貼合消費者的需求。他舉例，今年麥味登擴大了全外帶店型，一天就可以服務 900 個客人，填補了前段時間不能內用的來客量。

至於麥味登總部，卓靖倫表示近 6 年都持續耕耘數位轉型，先是將 POS 的資料串連到廚房，讓店家叫貨更精準，不會浪費食材，第二步再把這些資訊串接到大數據平台，得以進行更多數據解讀、菜單調整和新品研發，讓消費者的數據更有效的運用在各個銷售節點上，優化整個消費體驗。

「現在是 C2B 逆商業時代，要時常以消費者體驗角度出發，驅動品牌創新。」卓靖倫認為，早餐店是人們幾乎天天都會接觸的場域，更要不斷站在消費者的角度思考去創新和改變。

露比午茶：用數據經營「人」的互動

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服飾電商品牌露比午茶主打甜美公主風格，近期營收已突破億元大關。創辦人洪怡芳認為，自家風格雖然小眾，但是靠著務實的經營會員，仍在女裝電商中殺出一片天。

她表示，在電商的世界，過去以下廣告、吸取流量為重，但這幾年廣告成本不斷增加，讓她重新檢視會員管理的重要性：「實際分析之後，發現有 36％ 的業績來自 6% 的會員，其中忠誠度高的會員貢獻度更高，他們一年的回購次數高達 26 次。」

也就是說，每個會員的含金量有別，與品牌的親疏遠近各有不同，因此對於不同類型的會員，要因人而異地投遞訊息。露比午茶會運用自動化的系統去辨別不同類型的消費者，再對應不同的互動劇本，像是針對活躍客，就要給多一點滿額贈的訊息；針對新客或沈睡客，則可給予免運的優惠，促進他進一步結帳。「我們經營的是人不是檔期促銷。」洪怡芳強調。

談到創造良好的消費者體驗，洪怡芳認為用數據解讀商機是一項重要的策略。以生日優惠為例，她觀察數據發現在生日期間，消費者的客單價確實會提高，這時候如果可以給他們滿千折百的優惠，就會讓消費者在體驗上更加愉悅。「運用數據，問對問題，就能更精準的解決商業問題，對客戶來說也會是更好的消費經驗。」她說。

HAPPY GO：深入盤點，洞察消費者需求

呂宛蓁認為，在全通路佈局的時代，創造獨特的品牌定位與行銷需求，才能與市場上的競爭對手做出差異。

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她指出，品牌擁有自己的銷售數據或會員資料，透過分析瞭解自己的顧客非常重要。然而分析得再深入，終究只能知道自家使用者是如何看待自家品牌，缺少了自家使用者是如何看待競品品牌、競品使用者如何看待自家品牌、競品使用者如何看待競品品牌等面向。唯有透過市場調查做全面的盤點，才能全方位地瞭解品牌在市場中的心佔率、潛在顧客、機會點、隱藏危機等，並進一步提出更精準的行銷訴求和訊息。

呂宛蓁以澳佳寶魚油保健系列產品的行銷為例進一步說明，該品牌與 GO SURVEY 合作進行了一個魚油購買與使用行為調查，發現消費者最在乎的魚油產品要素包括品質檢驗保證、內含營養素等等，與市面上大多數魚油品牌主打的特點不謀而合。然而結果也發現，亦有近半數的魚油使用者在購買魚油產品時，會將「有無腥味」和「顆粒大小/是否容易吞食」納入考量因素，而這兩點卻是市場上的競品較少關注的，成為一個全新的行銷切點。

後來，澳佳寶根據調查結果，在推出濃縮魚油的產品時選擇將行銷訊息瞄準「體積小易吞食」以及「無腥味配方」，獲得大量的消費者青睞，使整體銷售量成長 50%。

呂宛蓁分享道，未來後疫情時代，消費者普遍將更重視環境安全性，因此行銷上比起過去重視的價格、品質相關資訊，不妨可以加上這些訊息。她也指出，未來各品牌除了掌握自有的會員數據之外，若能再加上巨觀的市調洞察，便能夠更加優化消費體驗，也能做到更獨特的行銷策略。

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在愈來愈越強調「體驗」的時代下，露比午茶透過瞭解會員的提供個人化的服務；麥味登以優化店型、定期更換菜單貼近客人需求；HAPPY GO則利用細緻的市場調查，替品牌找到獨特的行銷缺口，都可以讓消費者更有感的體會到自己與品牌心有戚戚焉的感受，進而拉高忠誠度和黏著度，創造更多商業機會。